Grundprinzipien der Positionierung

Erfolgreiche Positionierung grenzt ein Unternehmen und seine Leistungen von seinen Mitbewerbern ab und macht es zu einem Leuchtturm.

Entscheidend sind dabei nicht faktische Unterschiede, entscheidend ist die Wahrnehmung durch den Kunden (Jack Trout, Positionierungspapst aus den USA).

Die Grundprinzipien einer erfolgreichen Positionierung sind:

  1. Eindeutigkeit und Kontinuität
  2. Eindeutigkeit und Kontinuität
  3. Eindeutigkeit und Kontinuität

Welcher Slogan/Spruch fällt Ihnen spontan zu BMW ein? Höchstwahrscheinlich „Freude am Fahren (seit 1969). Und zu Audi? Sicherlich „Vorsprung durch Technik“ (seit 1971). Zu Mercedes? „Das Beste oder nichts“ (seit 2010). Und zu Opel? Das dürfte Ihnen schwer fallen. In der Zeit zwischen 2002 und 2009 nutze Opel die Slogans „Frisches Denken für bessere Autos“, „Wir bauen Ihr Auto“, „Eine Generation voraus“ und „Entdecke Opel“. Seit 2009 kommunizierte Opel den Slogan „Wir leben Autos“, der im Juni 2017 dem Slogan „Die Zukunft gehört allen“ weichen musste.

Das Grundprinzip der Kontinuität wird von Opel offensichtlich nicht berücksichtigt. Gleiches gilt für das Prinzip der Eindeutigkeit. Welche Türen öffnen sich in Ihrem Kopf beim Slogan von BMW (Dynamik, Sportlichkeit), Bei Audi (Innovation,Technik) und bei Mercedes (Premium, Luxus)? Und bei Opel? Welche Abspeicherung in Ihrem Oberstübchen gelingt Ihnen mit dem Slogan „Wir leben Autos“ oder „Wir bauen Ihr Auto“? Können Sie sich ein darauf passendes Auto/Produkt vorstellen? Wie sieht es aus? Wie fährt es sich? Wie fühlen Sie sich während der Nutzung und wie beurteilen Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen Ihre Kaufentscheidung? Welche Wertschätzung würde Ihr Lebenspartner, Ihr Kind oder Ihr Enkelkind Ihnen beimessen, wenn Sie ihm einen Opel schenken würden?

Marketing ist ein Kampf der subjektiven Wahrnehmungen und nicht der Sach-/Dienstleistungen (vgl. Hermann H. Wala, Meine Marke, S. 94).

Es nützt wenig, gute Produkte zu haben (Auto des Jahres, Goldenes Lenkrad, …), wenn im Kopf keine klare Botschaft und kein Feuerwerk entzündet wird.

Die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel (Februar 2014) hat beispielsweise nur wenig bei den Autokäufern bewirkt.

Doch so viele Menschen sich an den Umparken-im-Kopf-Aufruf erinnern – die Meinung über Opel blieb im Kopf zumeist an Ort und Stelle. Der allgemeine Eindruck zur Marke Opel stieg seit Mitte April lediglich um zwei Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100), die Meinung über die Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis von Opel änderte sich gar nicht, auch reden heute nicht mehr Menschen über die Marke als vor der groß angelegten Werbeaktion.

( http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/brandindex-was-brachte-die-opel-kampagne-umparken-im-kopf/9971036.html )

Die Macht der Positionierung

Folgender Auszug war im Handelsblatt vom 6. Juni 2017 auf Seite 22 zu lesen:

„Amazon Fresh heißt das neue Schreckgespenst der Lebensmittelbranche. Der amerikanische Konzern Amazon will nicht nur Bücher, Mode oder Computer übers Internet verkaufen, sondern auch Fleisch, Gemüse und Joghurts. Ein neues Geschäftsfeld, in dem der Händler Rewe bereits mehr als 100 Millionen Euro umsetzt. Doch das wird wenig nutzen: In den Köpfen der Konsumenten ist Amazon bereits die Nummer 1. Sie nannten im Frühjahr in einer Befragung der Beratung A.T. Kearney Neuling Amazon Fresh am häufigsten als E-Food-Händler. Erst als Nummer zwei gaben die Konsumenten – mit Abstand – Rewe an.

Das Studienergebnis zeigte, wie groß die Macht der Marken tatsächlich sein kann.  Amazon besitzt auf einem völlig neuen Feld das Vertrauen der deutschen Konsumenten, ohne überhaupt etwas Größeres geleistet zu haben. Doch die Kunden haben gelernt, dass sie bei Amazon eine große Produktauswahl finden, dass sie die Sache schnell geliefert bekommen und keine unangenehmen Fragen beantworten müssen, wenn das Ganze wieder retour geht. … Der Händler vereinfacht mit seinen Dienstleistungen die komplexe Welt für den Kunden.“

Nicht von ungefähr heißt es, dass Positionierung die erfolgreichste Strategie ist, um im Spiel des Wettbewerbs bzw. des Lebens zu gewinnen.

Ein weiteres Beispiel der Markenmacht, der Anziehungskraft ist Tesla mit seinem Modell 3. Keiner kennt das Modell 3 bis heute richtig. Es lagen keine Testberichte vor und trotzdem bestellten 400.000 Kunden – die wahrscheinlich  noch nie einen Tesla besaßen – das Modell 3, um auf dessen Auslieferung noch 12-18 Monate warten zu müssen. Man bedenke dabei den Preis von ca. 31.000 Euro und die vermutliche Nutzungsdauer. Üblicherweise werden Käufe in dieser Größenordnung lange abgewogen und wohl kaum bei Nichtgefallen entsorgt oder verschenkt.

Tesla-Chef Elon Musk hat Tesla quasi zum Apple der Autobranche gemacht. Es würde nicht verwundern, wenn die Käufer am Vortag der Auslieferung ihren Schlafsack vor den geschlossenen Türen der Tesla-Stores ausrollen.

 

Fachkräftemangel mit Positionierung beseitigen

Der sich immer stärker abzeichnende Fachkräftemangel bereitet mehr und mehr Unternehmen Zukunftssorgen. Dies insbesondere im ländlichen Raum und in Berufen (z.B. Metzger, Altenpflege, Maschinenführer, …), die von Berufsstartern heutzutage als weniger attraktiv empfunden werden.

Inwieweit kann Positionierung helfen den Fachkräftemangel zu beseitigen?

Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

Tauschen Sie die Wörter Produkt/Dienstleistung gegen Arbeitgeber aus, so haben Sie die zutreffende Definition für das Arbeitgeber-Marketing. Und Sie haben das gleiche System, welches dahintersteckt.

Je besser Ihre Nutzenkommunikation und je höher Ihre interne und externe Kompetenzzuweisung ist, desto stärker die Strahlkraft Ihres Unternehmens als Arbeitgeber-Marke.

Um eine starke Anziehungskraft zu erschaffen, bedarf es im deutschen Mittelstand nicht gleich großer Werbebudgets oder Messeauftritte. Ihre Webpage wie auch Ihre Stellenanzeigen – das sind die zwei Informationsquellen, die wohl jeder Bewerber liest – bieten ausreichend Gelegenheit, um sich von der Masse abzuheben.

Das Unternehmen engelbert strauss (Slogan: enjoy work) legt z.B. großen Wert auf die Zufriedenheit und das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter. Aus diesem Grund reisen die Auszubildenden nach Bhutan, in das Land, in dem das Glück an erste Stelle steht. Was für ein Statement!

Nur das Gesagte/Geschriebene kann auch wahrgenommen werden. Wenn bei Ihnen ein „Sabbatical“ möglich ist oder die flexible Betreuung von Familien-Pflegefällen, dann sollte dies in Ihren Stellenanzeigen auch kommuniziert werden. Was für Sie selbstverständlich ist, muss es noch lange nicht für Ihren „Kunden“ sein.

Nehmen Ihre Auszubildenden/Gesellen jährlich an Wettbewerben teil und räumen regelmäßig Pokale und Urkunden ab? Dann verfügen Sie über eine externe Kompetenzzuweisung par excellence. Der potentielle Arbeitnehmer weiß sofort, dass man in dem Betrieb sein Handwerk versteht.

Häufig sagen Bilder mehr als tausend Worte. Haben Sie Fotos von erkennbar echten Arbeitsplätzen und Mitarbeitern auf Ihrer Webpage?

Auch zu fehlenden Fotos kann man sich einen Reim machen. Wenn beispielsweise neben den Daten zum jeweiligen Ansprechpartnern ein leeres Feld sichtbar ist, während neben den Kontaktdaten des Geschäftsführers ein Hochglanzfoto prangt.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für die erfolgreiche Fachkräftesuche nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Voraussehbare Insolvenz

die im März publizierte Nachricht über die Insolvenz der Münchner ROECKL Handschuhe & Accessoires GmbH & Co. KG kam wahrscheinlich nicht nur für die Fachleute wenig überraschend. 1839 mit der Idee gegründet die besten Handschuhe zu fertigen, welche die Träger lange begleiten, schützen und schmücken sollten, ging der Umsatz über die letzten drei kompletten Geschäftsjahre kontinuierlich zurück (insgesamt um 30%). Eingeleitete Sparmaßnahmen brachten das Unternehmen – auch mit später Unterstützung externer Beratung – in dieser Periode nicht mehr aus den Verlusten heraus. Damit war der Gang zum Amtsgericht unausweichlich.

Befasst man sich mit den Geschäftsberichten, so sollte den mit ungünstig milden Wintern begründeten Umsatzrückgängen durch die Ausweitung eigener Shops und der Produktgruppen Strickaccessoires, Schals, Tücher, Hüte, Schuhe, Geldbörsen, Handtaschen, etc. entgegengetreten werden.

Ein klassischer Bauchladen wurde geschaffen, der mit dem Kern der Marke „ bestens schützende und schmückende Premiumhandschuhe“ nur noch wenig gemeinsam hatte.  Die Strahlkraft der Marke verblasste zunehmend, die Kompetenzzuweisung nahm ab. Selbstverständlich sind Handschuhe und Geldbörsen Feinlederprodukte, wie auch Papiertaschentücher und Klopapier aus Papier sind. Bloß mit welchem Gefühl würden Sie in ein Tempo(Papiertaschentuch) schnäuzen, wenn es auch Klopapier von Tempo geben würde? 2014 hat Tempo folgerichtig seinen Ausflug in den Anwendungsbereich Toilettenpapier nach fünf erfolglosen Jahren eingestellt.

Eine Neu-Positionierung inklusive Spezialisierung hätte die Insolvenz dagegen mit hoher Wahrscheinlichkeit abwenden können. Positionierung gehört zu den schnellsten und effektivsten Strategien, um neue Energiequellen im Markt zu finden und das Überleben zu sichern. Das ist wichtig zu verstehen. Energie kommt immer von außen (in Form von Umsätzen). Im Unternehmen entstehen allein Kosten.

Genau dies hat der andere Familienzweig der Familie Roeckl getan, welcher die Firma Roeckl Sports führt. Mit großer Begeisterung und viel Leidenschaft werden perfekte Handschuhe – und zwar nur Handschuhe – für den Rad- und Reitsport, Langlauf/Biathlon, Ski Alpin, Nordic Walking und für Multisport/Outdoor entwickelt und hergestellt. Schutz, Beweglichkeit und Komfort stehen im Fokus. Es besteht eine enge Kooperation mit den jeweiligen Spitzensportlern und Sportmedizinern. Über 30 Langlauf- und Biathlon-Nationalmannschaften absolvieren mit Handschuhen von Roeckl Sports ihre Wettkämpfe um Gold, Silber und Bronze. Externe Kompetenzzuweisung, welche diese Marke unschlagbar auflädt und zu einem Nachfragesog bei Amateuren führt! „Follow the Champions … and feel the difference” ist der perfekt zu dieser Positionierung passende Slogan.

Anmerkung: Am 12.04.2017 zitiert das Handelsblatt Annette Roeckl, Geschäftsführerin von ROECKL Handschuhe & Accessoires: „Am wichtigsten sei es nun, einen eigenen unverwechselbaren Stil über alle Kategorien zu schaffen. Ich will die Kollektion verkleinern und der Marke ein klares Profil geben“.

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Interne und externe und Kompetenzzuweisung laden Ihre Marke mit Energie auf. Die Kompetenzzuweisung ist eine extrem effektive Strategie, um die Nummer 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe zu werden.

Eine Marke ist ein Versprechen. Der Verbraucher soll der Marke vertrauen können. Er soll sich sicher sein, mit dem Kauf der Sach-/Dienstleistung sein Problem am besten zu lösen bzw. sein Ziel am besten zu erreichen.

Rücken Sie die Kompetenzzuweisung deshalb in den Fokus der Nutzenkommunikation.

Interne Kompetenzzuweisung zeigen Sie beispielsweise mit Ihrem Pionier-Status, der Menge an angemeldeten Patenten oder der Anzahl von verkauften Produkten.

Die externe Kompetenzzuweisung beweist, warum Sie der beste Problemlöser sind. Führen Sie Kundenreferenzen, Auszeichnungen, Testberichte und die Zusammenarbeit mit Instituten oder Universitäten an. Je bekannter bzw. seriöser die Referenzen sind, desto mehr Anziehungskraft gewinnt ihre Marke.

Perfekt ist es, wenn Sie einen Extrembeweis anführen können.

1986 hat Audi in Finnland eine Serienlimousine vom Typ  Audi 100 CS quattro die schneebedeckte Pitkävuori Skisprungschanze mit  einer Steigung von 80 Prozent  hochfahren lassen. Zwar mit Spikes an den Rädern – seit 1975 in Deutschland verboten – aber ohne Tricks. (siehe youtube)

Ein genialer Werbespot und Wegbereiter für traumhafte Zuwächse  im Quattro-Segment.

Welcher Autofahrer sollte danach noch am Slogan „Vorsprung durch Technik“ zweifeln?

In eine ähnliche Kerbe schlägt der Schweizer Uhrenhersteller Fortis, der laut Eigenangabe die Uhren mit der längsten Erfahrung in der Schwerelosigkeit baut.

Die Funktionstests und das Zahlenwerk sind spektakulär:

  • Tests in einer Hochgeschwindigkeits-Zentrifuge, im Grenzbereich der Physik
  • Funktionsüberprüfung bei 12-facher Erdanziehungskraft
  • Vakuumtest im Gagarin Space Center (bei 40 mm Hg anstatt des normalen Luftdrucks von 760 mm Hg)
  • Aussetzung von Temperaturschwankungen von – 170 bis + 130 Grad Celsius
  • Leistungsüberprüfung bei einer Geschwindigkeit von 28.000 km pro Stunde

Es dürfte wohl keinen Rallye-Fahrer, Jet-Piloten,  American-Football-Spieler oder Geheimagenten auf unserer Erdkugel geben, der den Fortis Uhren die Eignung für seinen Beruf oder sein Hobby absprechen würde.

Nutzenkommunikation

Verkaufen Sie noch Sach-/Dienstleistungen oder bereits den Nutzen dahinter?

Nutzenkommunikation ist allzu häufig das sträflich vernachlässigte Heiligtum einer Firma.

Nehmen wir einmal an, dass ein Umzug bei Ihnen ansteht. Das heißt Sie benötigen i.d.R. eine Bohrmaschine.

Beim Besuch im Baumarkt oder im Online-Shop werden Sie von einer Unmenge von Bohrmaschinen quasi erschlagen. Sie greifen den ersten Karton und studieren die Informationen darauf. Nennaufnahmeleistung, Leerlaufdrehzahl, Drehmoment maximal, … Wissen Sie Bescheid? Zum Glück werden ja auch noch Vorteile genannt, wie:

Kraftvoller und zuverlässiger 1000-Watt-Motor für längere Lebensdauer, zusätzlicher Handgriff und um 360° drehbarer D-Griff für leichte Handhabung, robuste Konstruktion mit langlebigen Zahnrädern und Kugellagern. Jetzt wissen Sie aber, welche Bohrmaschine die Ihre wird, oder?

Die meisten Unternehmen versuchen Ihre Sach-/Dienstleistungen zu verkaufen. Mit einem Trommelfeuer an Werbung. Marketing-Experten gehen davon aus, dass jeder Konsument heute täglich ca. 3.000 bis 5.000 Markenbotschaften ausgesetzt ist. Der Großteil setzt dabei immer noch auf das rationale Konzept des „besser, schneller, sparsamer, …“, welches in einer informierten und vergleichenden Internet-Gesellschaft nicht mehr funktionieren kann.

Der auf den Punkt gebrachte Nutzen für den Kunden spielt in der Kommunikation dagegen meist keine Rolle. Genau das ist der größte Fehler.

Wenn Produkte ähnlich und damit austauschbar sind, werden die potentiellen Kunden nach dem Preis auswählen oder den Kauf unterlassen, da sie sich der richtigen Entscheidung nicht sicher sind.

Denken Sie deshalb um. Machen Sie dem Interessenten klar, was er davon hat, wenn er kauft. Zum Beispiel: „Kinderleicht und ohne viel Dreck die saubersten Löcher bohren“.

Dabei helfen Ihnen die folgenden Fragen:

  • Was erreicht Ihr Kunde nach dem Kauf?
  • Was erlebt Ihr Kunde nach dem Kauf?
  • Wie fühlt Ihr Kunde sich nach dem Kauf?
  • Was hat der Kunde anderen voraus?
  • In welche Falle läuft der Kunde nicht mehr?

Nutzenkommunikation ist das Heiligtum jeder Firma.

Der Kunde muss sofort die Vorteile eines Angebotes erkennen. Dann ist er auch bereit eine schnelle Entscheidung zu treffen und einen höheren Preis zu zahlen.

Die gesamte Nutzungsdauer im Leben einer Bohrmaschine in den USA beträgt übrigens gerade einmal 13 Minuten (Magazin brand eins, Ausgabe 03/2012, Seite 8).

Positionierung kurz erklärt

Positionierung

Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. (Wikipedia)

David Ogilvys(1) Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Hieran wird die Interaktion zwischen dem Leistenden (Sach-/Dienstleistung) und dem Verbraucher sehr klar verdeutlicht. Es ist immer der Verbraucher, der die Entscheidung trifft in welcher Denkschublade seines Kopfes der Leistende abgespeichert wird, und ob er dort als Nummer 1, 2 oder XY abgespeichert wird.

Menschen – egal ob im B2C oder B2B-Markt – suchen Sach-/Dienstleistungen, die ideal zu ihnen passen.

Deshalb ist die Analyse der dominierenden Probleme ein so wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer unternehmerischen Alleinstellung im Markt. Welche Probleme brennen Ihrer Zielgruppe richtig auf der Seele? Mit welchen Gedanken geht Ihre Zielgruppe ins Bett und mit welchen Gedanken steht sie auf?

Wer das brennendste Problem des Kunden erkennt, die faktisch oder virtuell beste Lösung anbietet und nutzenorientiert kommuniziert, wird vom Kunden ausgewählt werden.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für den Erfolg nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Eigentlich ein alter Hut. Umso mehr erschreckt es einen, dass in Deutschland von jährlich ca. 30.000 eingeführten Produkten im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ rund 70% binnen 12 Monaten wieder aus den Regalen verschwinden (Quelle: Peter Haller, Building Best Brands, Seite 5). Am Kunden vorbeigedacht! Ungeklärter Nutzen!

Wie häufig können und wollen Sie sich solche Produktflops leisten? Es sind nicht nur die Zeit und das Geld, welche sie in den Sand setzen. Auch Ihre Marke leidet darunter.

Erinnern wir uns. Je besser die Kommunikation des Nutzens und je höher die interne und externe Kompetenz-Zuweisung, desto stärker die Marke!

(1) Werber, Agenturgründer, Buchautor, aufgenommen in die amerikanische Advertising Hall of Fame