Franken helfen Franken – Sommeraktion läuft nur noch bis 18. August 2017

Viele von uns werden in den nächsten Wochen Ihren wohlverdienten Urlaub genießen. Die Konjunktur läuft gut, die Geschäfte brummen, das Auftragspolster ist hoch. Da fällt es leicht, zu entspannen, abzuschalten und ein wenig in Luxus zu schwelgen.

Aber das ist nicht allen vergönnt. Gesättigte Märkte, Verdrängungswettbewerb, Preisdruck, Produktflops und falsche Reaktionen auf Marktumbrüche treiben manchem Kollegen die Sorgenfalten auf die Stirn. Die Lebensqualität leidet massiv. Teilweise drohen schon echte Existenzsorgen. Auch weil sich keine Fachkräfte finden lassen, kein Nachfolger in Sicht ist oder die Bank eine wichtige Investitionsentscheidung aufgrund einer schlechten Geschäftsentwicklung ablehnt.

Als vernetzter Unternehmer möchte man da gerne helfen. Das geht einfacher als Sie denken. Mit einer Patenschaft.

Ihr Engagement honoriere ich und schenke daher einem fränkischen Unternehmer einen wertvollen Positionierungs-Workshop.

Positionierung gehört zu den schnellsten und effektivsten Strategien, um neue Energiequellen im Markt zu finden und das Überleben zu sichern.

Mein Nutzenversprechen an Ihren Paten:

  • Die Einbringung von wertschaffenden und 500-fach praxiserprobten Positionierungswissen
  • Das Finden der passenden Zielgruppe(n)
  • Die Ermittlung einer eindeutigen Spezialisierung und lukrativen Marktnische
  • Die Entwicklung und Absicherung einer Alleinstellung
  • Die Überprüfung der Machbarkeit
  • Die Steigerung von Schlagkraft, Rentabilität, Krisenfestigkeit und Unternehmenswert
  • Den Gewinn von Lebensqualität für den Unternehmer und sein Team

Handeln Sie rasch. Die Aktion kann nicht ausweitet werden.

Metzgerei-Sterben – Mit Positionierung den Ausweg finden

Die Genussregion Oberfranken ist ein Eldorado für Wurst- und Fleischfans. Pro Einwohner hat Oberfranken die meisten Metzgereien weltweit. Auf 1.540 Einwohner kommt eine Metzgerei. 714 Metzgereien – meist traditionell als Familienunternehmen geführt – bieten ihrer Kundschaft eine unwahrscheinliche Vielfalt an Produkten an. Der Schein trügt jedoch. Die fetten Jahre sind vorbei. Für Metzger geht’s um die Wurst, es droht das Metzgerei-Sterben.

Das über die ganze Bundesrepublik zu verzeichnende Metzgerei-Sterben kommt nicht von ungefähr:

  • Geänderte Essgewohnheiten
  • Supermarktkonkurrenz
  • Weniger Bewerber von Azubis/Gesellen
  • Höhere Umwelt- und Hygieneauflagen
  • Nachfolgerprobleme

Ein bunter Blumenstrauß an Problemen und Leiden. Umso wichtiger ist es an der Stelle zu drehen, welche die größte Hebelwirkung hat. An Ihrer Positionierung im Markt. Bekanntlich stimmen die Kunden mit Füßen ab. Die Kunden interessiert nicht, wie toll Ihre Wurst oder Ihre Metzgerei ist. Sie wollen nur eins wissen: „Was habe ich davon, wenn ich das kaufe?

Das Zauberwort heißt Nutzenkommunikation.

Ein kleines Beispiel: Jedes Mal wenn ich Rindersteaks einkaufe, frage ich die Verkäuferin – nachdem Sie mir die 2-3 verschiedene Zuschnitte gezeigt hat – von welchem Tier die Steaks denn wären. In 8 von 10 Fällen bekomme ich als Antwort „Rind“. Die erhoffte Antwort: Rasse, Geschlecht, Alter, Herkunft, Reifung,… bekomme ich nach einem zähen Dialog nur teilweise. Die Angaben auf dem Etikett auf dem Steak beim Discounter sind leichter zu bekommen und häufig zielführender.

Warum also beim Metzgermeister kaufen? Wegen der Qualität? Gerade bei Blindverkostungen (Käse, Wurst, Champagner, Eis, Schokolade) fällt immer wieder auf, dass die Produkte der Discounter in der Kundenbewertung geschmacklich als führend oder gleichwertig bewertet werden.

Es geht nicht um die wahre Qualität, sondern um die gefühlte Qualität.

In guter Erinnerung ist mir ein Metzger in den Niederlanden geblieben. Auch wenn ich die Warteschlangen im Laden nicht gerade liebte. An der Wand hinter der Fleischtheke hing ein Bild vom geschlachteten Rind. Selbstverständlich stand darunter auch der Name(!) des Tiers, die Rasse, das Alter, das Gewicht und der (regionaler) Aufzuchtbetrieb.

Das Fleisch hatte schon im Einkaufskorb eine höhere Wertschätzung und wurde später mit Andacht genossen. Die Wartezeit im Laden war bis dahin längst vergessen.

Nutzenkommunikation ist ein sehr kraftvolles Werkzeug im System der Positionierung. Deshalb lohnt die professionelle Beherrschung der Nutzenkommunikation. Warum?

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Lebensqualität durch Alleinstellung steigern

Wer heute durch Franken oder andere ländlich geprägte Regionen fährt, sieht viele Inhabergeführte Hotels und Gasthöfe ohne Alleinstellung, die in die Jahre gekommen sind. Günstige Flugticketpreise, offene Grenzen, der Euro und andere Faktoren haben Gästeabwanderung zur Folge. Geschäftsreisende suchen nach Komfort, reisen zu ihren Terminen taggleich an und ab, oder greifen vermehrt auf Videokonferenzen als Substitut zurück.

Was lässt sich aus einem solchen Hotel/Gasthof machen? Wie kann die eigene Lebensqualität erhalten werden?

Die Renovierung der Bäder, der Einbau von Flachbildfernsehern und WLAN geht schnell in die Zehntausende. Gleiches gilt für den Bau einer Wellnessoase. Gutes Personal ist für Küchen- und Hotelbetrieb sehr schwer zu bekommen. Wer will schon gerne an Wochenenden und Feiertagen arbeiten? Meist noch im Schichtbetrieb und bis spät in den Abend hinein.

Natürlich kann der Inhaber den Kopf in den Sand stecken. Das wird nur wenig helfen, sondern allein für Sand zwischen den Zähnen sorgen.

Der Hotelier, nennen wir ihn Malte G., registriert in seiner Betriebsabrechnung seit einigen Jahren rückläufige Ergebnisse. Das Resultat von fehlender Auslastung, steigenden Kosten und Provisionszahlungen i.H.v. 10-15% des Zimmerpreises an Online-Buchungsportalen. Die Fluktuation beim Personal ist hoch. Immer wieder muss die Familie an freien Tagen einspringen. Gäste beschweren sich im Internet über den Charme und Komfort der 80er. Eine Abwärtsspirale ist im vollen Gange.

Ein Unternehmensberater rät zu Marketingmaßnahmen, Spezialangeboten und einer Renovierung. Letztere will die Bank nur bei Stellung hoher Sicherheiten aus dem Privatvermögen finanzieren.

In seiner Verzweiflung wendet sich Malte G. an einen Positionierungsexperten. Noch vor Beginn des Positionierungs-Workshops werden alle Marketingmaßnahmen eingefroren. Ohne eine vorherige Positionierung erzielt Werbung zwei Dinge: Hohe Streuverluste und das Verbrennen von Liquidität.

Im Positionierungs-Workshop stehen vier Fragen im Vordergrund:

  1. Was sind die unverschämten Ziele von Malte G.
  2. Wie kommuniziert er aktuell den Nutzen für seine Gäste
  3. Welche Leidens-Zielgruppe hat die höchste Handlungsenergie
  4. Wie lässt sich eine bedarfsorientierte Alleinstellung erreichen

In nur zwei Tagen kristallisiert sich eine Lösung heraus, die auf den eigenen Erfahrungen der Gegenwart beruht.

Zweimal pro Jahr schult die Finanzverwaltung Musterstadt für eine Woche seine Betriebsprüfer bei Malte G. Die Tagungspauschale entspricht dem der Behörde verfügbaren Budget. Der Seminarraum wird als gut bewertet. Der Großteil der am Abend gereichten Speisen und Getränke ermöglicht den Seminarteilnehmern diese aus den Tagegeldern für Verpflegungsmehraufwendungen zu begleichen. Kegelbahn, Kicker und Dartscheibe erlauben gemeinschaftliches Abendvergnügen. Einziger Minuspunkt: Die Schreibtische auf den Zimmern sind für Notebook und Aktenordner zu klein.

Ausgerichtet auf seine neue Zielgruppe „Schulungsleiter von (Finanz)Behörden“ geht Malte G. mit nutzenorientierten Gesprächsunterlagen aktiv auf die Schulungsleiter zu. Gesprächsinformationen saugt er wie ein Schwamm auf und baut sie zielführend in seine Präsentationsunterlagen ein. Mit jeder Buchungsreferenz fällt es ihm leichter seine Angebote in Buchungen umzuwandeln. Die Wiederbuchungsquote und Auslastung steigt kontinuierlich. Eine feste Auslastung von 70% zum Jahresbeginn gewährt Malte G. den zuerst verwehrten Kredit bei seiner Bank.

Und was verändert sich für Malte G., abgesehen von den monetären Aspekten? Seine Seminargäste reisen am Montag an und am Freitag ab. Andere Gäste nimmt er während der Woche immer seltener auf, am Wochenende gar nicht mehr. Seine Stellenangebote stoßen auf hohe Resonanz. Koch, Kellner und Reinigungskräfte schätzen ihre 5-Tage-Woche und freie Weihnachtstage, Ostertage,… Während der Sommer-Schulferien können Inhaberfamilie und Angestellte vier Wochen am Stück selbst Urlaub machen. Der Junior kann sich vorstellen das Hotel zu übernehmen.

Wie Sie sehen, verbessert Positionierung deutlich mehr als nur die betriebliche Gewinnsituation.

Spezialisierung ist nicht genug

Wer heute denkt mit Spezialisierung dem Wettbewerbsdruck und Margenverfall zu entkommen, der denkt zu kurz.

Spezialisierung ist allein die Basis für eine höhere kundenseitige Wahrnehmung und Kompetenzzuweisung. Ganz schnell wird dies deutlich, wenn bei Ihnen ein Arztbesuch oder eine OP ansteht. Hier vertrauen Sie automatisch dem Arzt mehr, der sich tagein tagaus mit nur einem Themenbereich beschäftigt.

Gleiches gilt beispielsweise auch für die Werbebranche. Für den Aufbau einer neuen Webseite wird vermutlich eher der Spezialist für Online-Werbung Ihre Anfrage erhalten als die One-Stop-Agentur, die sich um Flyer, Zeitungsanzeigen, Radiowerbung und Online kümmert.

Unter dem Suchbegriff „online marketing agentur würzburg“ zeigt Google Ihnen 79.000 Ergebnisse, über 30 davon auf den ersten zwei Seiten. gelbeseiten.de zeigt unter dem Suchbegriff „onlinemarketing“ für Würzburg 8 Treffer und bei „werbeagentur“ 62 Treffer.

Selbst als Spezialist sind Sie also nur einer unter vielen. Das heißt, um in einem wettbewerbsintensiven Umfeld (gute) Aufträge zu gewinnen, müssen Sie hinausgehen und Freunde gewinnen. Erobern Sie eine bestimmte Nische am Markt. Auch auf die Gefahr hin dabei einige Ihrer Klienten zu verlieren.

Positionierung heißt der Königsweg. Erst die Positionierung macht Ihr Unternehmen unterscheidbar einzigartig. Bringen Sie die Saite zum Klingen, welche der DNA Ihres Unternehmens entspricht und für hohe Resonanz bei Ihrer Zielgruppe sorgt, sprich Handlungsenergie auslöst.

Ganz wichtig ist die Eindeutigkeit und Kontinuität Ihrer Botschaft. Kunden suchen Nutzen. Sie haben Probleme zu lösen oder Ziele zu erreichen. Selbstbeweihräucherung à la „Wir sind die Besten, wir sind die Schnellsten, …“ und Merkmalsbeschreibungen wie „Ionen (IONIC) Funktion für mehr Glanz und weniger Frizz“ führen in die Sackgasse. Gleiches gilt für Wechselhaftigkeit bei Slogans. BMW ist seit 1969 mit „Freude am Fahren“ unterwegs. Opel hat allein zwischen 2002 und 2009 viermal den Slogan gewechselt. Welche Marke erfolgreicher ist, ist hinreichend bekannt.

Kennen Sei eine Werbeagentur, die Werbekosten verhindert und trotzdem Ihren Werbeerfolg steigert? Das wäre eine Fuchsschlaue Lösung.

Ein Beispiel gefällig? Werfen Sie einen Blick auf www.beofox.com und überzeugen Sie sich!

Grundprinzipien der Positionierung

Erfolgreiche Positionierung grenzt ein Unternehmen und seine Leistungen von seinen Mitbewerbern ab und macht es zu einem Leuchtturm.

Entscheidend sind dabei nicht faktische Unterschiede, entscheidend ist die Wahrnehmung durch den Kunden (Jack Trout, Positionierungspapst aus den USA).

Die Grundprinzipien einer erfolgreichen Positionierung sind:

  1. Eindeutigkeit und Kontinuität
  2. Eindeutigkeit und Kontinuität
  3. Eindeutigkeit und Kontinuität

Welcher Slogan/Spruch fällt Ihnen spontan zu BMW ein? Höchstwahrscheinlich „Freude am Fahren (seit 1969). Und zu Audi? Sicherlich „Vorsprung durch Technik“ (seit 1971). Zu Mercedes? „Das Beste oder nichts“ (seit 2010). Und zu Opel? Das dürfte Ihnen schwer fallen. In der Zeit zwischen 2002 und 2009 nutze Opel die Slogans „Frisches Denken für bessere Autos“, „Wir bauen Ihr Auto“, „Eine Generation voraus“ und „Entdecke Opel“. Seit 2009 kommunizierte Opel den Slogan „Wir leben Autos“, der im Juni 2017 dem Slogan „Die Zukunft gehört allen“ weichen musste.

Das Grundprinzip der Kontinuität wird von Opel offensichtlich nicht berücksichtigt. Gleiches gilt für das Prinzip der Eindeutigkeit. Welche Türen öffnen sich in Ihrem Kopf beim Slogan von BMW (Dynamik, Sportlichkeit), Bei Audi (Innovation,Technik) und bei Mercedes (Premium, Luxus)? Und bei Opel? Welche Abspeicherung in Ihrem Oberstübchen gelingt Ihnen mit dem Slogan „Wir leben Autos“ oder „Wir bauen Ihr Auto“? Können Sie sich ein darauf passendes Auto/Produkt vorstellen? Wie sieht es aus? Wie fährt es sich? Wie fühlen Sie sich während der Nutzung und wie beurteilen Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen Ihre Kaufentscheidung? Welche Wertschätzung würde Ihr Lebenspartner, Ihr Kind oder Ihr Enkelkind Ihnen beimessen, wenn Sie ihm einen Opel schenken würden?

Marketing ist ein Kampf der subjektiven Wahrnehmungen und nicht der Sach-/Dienstleistungen (vgl. Hermann H. Wala, Meine Marke, S. 94).

Es nützt wenig, gute Produkte zu haben (Auto des Jahres, Goldenes Lenkrad, …), wenn im Kopf keine klare Botschaft und kein Feuerwerk entzündet wird.

Die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel (Februar 2014) hat beispielsweise nur wenig bei den Autokäufern bewirkt.

Doch so viele Menschen sich an den Umparken-im-Kopf-Aufruf erinnern – die Meinung über Opel blieb im Kopf zumeist an Ort und Stelle. Der allgemeine Eindruck zur Marke Opel stieg seit Mitte April lediglich um zwei Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100), die Meinung über die Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis von Opel änderte sich gar nicht, auch reden heute nicht mehr Menschen über die Marke als vor der groß angelegten Werbeaktion.

( http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/brandindex-was-brachte-die-opel-kampagne-umparken-im-kopf/9971036.html )

Die Macht der Positionierung

Folgender Auszug war im Handelsblatt vom 6. Juni 2017 auf Seite 22 zu lesen:

„Amazon Fresh heißt das neue Schreckgespenst der Lebensmittelbranche. Der amerikanische Konzern Amazon will nicht nur Bücher, Mode oder Computer übers Internet verkaufen, sondern auch Fleisch, Gemüse und Joghurts. Ein neues Geschäftsfeld, in dem der Händler Rewe bereits mehr als 100 Millionen Euro umsetzt. Doch das wird wenig nutzen: In den Köpfen der Konsumenten ist Amazon bereits die Nummer 1. Sie nannten im Frühjahr in einer Befragung der Beratung A.T. Kearney Neuling Amazon Fresh am häufigsten als E-Food-Händler. Erst als Nummer zwei gaben die Konsumenten – mit Abstand – Rewe an.

Das Studienergebnis zeigte, wie groß die Macht der Marken tatsächlich sein kann.  Amazon besitzt auf einem völlig neuen Feld das Vertrauen der deutschen Konsumenten, ohne überhaupt etwas Größeres geleistet zu haben. Doch die Kunden haben gelernt, dass sie bei Amazon eine große Produktauswahl finden, dass sie die Sache schnell geliefert bekommen und keine unangenehmen Fragen beantworten müssen, wenn das Ganze wieder retour geht. … Der Händler vereinfacht mit seinen Dienstleistungen die komplexe Welt für den Kunden.“

Nicht von ungefähr heißt es, dass Positionierung die erfolgreichste Strategie ist, um im Spiel des Wettbewerbs bzw. des Lebens zu gewinnen.

Ein weiteres Beispiel der Markenmacht, der Anziehungskraft ist Tesla mit seinem Modell 3. Keiner kennt das Modell 3 bis heute richtig. Es lagen keine Testberichte vor und trotzdem bestellten 400.000 Kunden – die wahrscheinlich  noch nie einen Tesla besaßen – das Modell 3, um auf dessen Auslieferung noch 12-18 Monate warten zu müssen. Man bedenke dabei den Preis von ca. 31.000 Euro und die vermutliche Nutzungsdauer. Üblicherweise werden Käufe in dieser Größenordnung lange abgewogen und wohl kaum bei Nichtgefallen entsorgt oder verschenkt.

Tesla-Chef Elon Musk hat Tesla quasi zum Apple der Autobranche gemacht. Es würde nicht verwundern, wenn die Käufer am Vortag der Auslieferung ihren Schlafsack vor den geschlossenen Türen der Tesla-Stores ausrollen.

 

Fachkräftemangel mit Positionierung beseitigen

Der sich immer stärker abzeichnende Fachkräftemangel bereitet mehr und mehr Unternehmen Zukunftssorgen. Dies insbesondere im ländlichen Raum und in Berufen (z.B. Metzger, Altenpflege, Maschinenführer, …), die von Berufsstartern heutzutage als weniger attraktiv empfunden werden.

Inwieweit kann Positionierung helfen den Fachkräftemangel zu beseitigen?

Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

Tauschen Sie die Wörter Produkt/Dienstleistung gegen Arbeitgeber aus, so haben Sie die zutreffende Definition für das Arbeitgeber-Marketing. Und Sie haben das gleiche System, welches dahintersteckt.

Je besser Ihre Nutzenkommunikation und je höher Ihre interne und externe Kompetenzzuweisung ist, desto stärker die Strahlkraft Ihres Unternehmens als Arbeitgeber-Marke.

Um eine starke Anziehungskraft zu erschaffen, bedarf es im deutschen Mittelstand nicht gleich großer Werbebudgets oder Messeauftritte. Ihre Webpage wie auch Ihre Stellenanzeigen – das sind die zwei Informationsquellen, die wohl jeder Bewerber liest – bieten ausreichend Gelegenheit, um sich von der Masse abzuheben.

Das Unternehmen engelbert strauss (Slogan: enjoy work) legt z.B. großen Wert auf die Zufriedenheit und das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter. Aus diesem Grund reisen die Auszubildenden nach Bhutan, in das Land, in dem das Glück an erste Stelle steht. Was für ein Statement!

Nur das Gesagte/Geschriebene kann auch wahrgenommen werden. Wenn bei Ihnen ein „Sabbatical“ möglich ist oder die flexible Betreuung von Familien-Pflegefällen, dann sollte dies in Ihren Stellenanzeigen auch kommuniziert werden. Was für Sie selbstverständlich ist, muss es noch lange nicht für Ihren „Kunden“ sein.

Nehmen Ihre Auszubildenden/Gesellen jährlich an Wettbewerben teil und räumen regelmäßig Pokale und Urkunden ab? Dann verfügen Sie über eine externe Kompetenzzuweisung par excellence. Der potentielle Arbeitnehmer weiß sofort, dass man in dem Betrieb sein Handwerk versteht.

Häufig sagen Bilder mehr als tausend Worte. Haben Sie Fotos von erkennbar echten Arbeitsplätzen und Mitarbeitern auf Ihrer Webpage?

Auch zu fehlenden Fotos kann man sich einen Reim machen. Wenn beispielsweise neben den Daten zum jeweiligen Ansprechpartnern ein leeres Feld sichtbar ist, während neben den Kontaktdaten des Geschäftsführers ein Hochglanzfoto prangt.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für die erfolgreiche Fachkräftesuche nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Voraussehbare Insolvenz

die im März publizierte Nachricht über die Insolvenz der Münchner ROECKL Handschuhe & Accessoires GmbH & Co. KG kam wahrscheinlich nicht nur für die Fachleute wenig überraschend. 1839 mit der Idee gegründet die besten Handschuhe zu fertigen, welche die Träger lange begleiten, schützen und schmücken sollten, ging der Umsatz über die letzten drei kompletten Geschäftsjahre kontinuierlich zurück (insgesamt um 30%). Eingeleitete Sparmaßnahmen brachten das Unternehmen – auch mit später Unterstützung externer Beratung – in dieser Periode nicht mehr aus den Verlusten heraus. Damit war der Gang zum Amtsgericht unausweichlich.

Befasst man sich mit den Geschäftsberichten, so sollte den mit ungünstig milden Wintern begründeten Umsatzrückgängen durch die Ausweitung eigener Shops und der Produktgruppen Strickaccessoires, Schals, Tücher, Hüte, Schuhe, Geldbörsen, Handtaschen, etc. entgegengetreten werden.

Ein klassischer Bauchladen wurde geschaffen, der mit dem Kern der Marke „ bestens schützende und schmückende Premiumhandschuhe“ nur noch wenig gemeinsam hatte.  Die Strahlkraft der Marke verblasste zunehmend, die Kompetenzzuweisung nahm ab. Selbstverständlich sind Handschuhe und Geldbörsen Feinlederprodukte, wie auch Papiertaschentücher und Klopapier aus Papier sind. Bloß mit welchem Gefühl würden Sie in ein Tempo(Papiertaschentuch) schnäuzen, wenn es auch Klopapier von Tempo geben würde? 2014 hat Tempo folgerichtig seinen Ausflug in den Anwendungsbereich Toilettenpapier nach fünf erfolglosen Jahren eingestellt.

Eine Neu-Positionierung inklusive Spezialisierung hätte die Insolvenz dagegen mit hoher Wahrscheinlichkeit abwenden können. Positionierung gehört zu den schnellsten und effektivsten Strategien, um neue Energiequellen im Markt zu finden und das Überleben zu sichern. Das ist wichtig zu verstehen. Energie kommt immer von außen (in Form von Umsätzen). Im Unternehmen entstehen allein Kosten.

Genau dies hat der andere Familienzweig der Familie Roeckl getan, welcher die Firma Roeckl Sports führt. Mit großer Begeisterung und viel Leidenschaft werden perfekte Handschuhe – und zwar nur Handschuhe – für den Rad- und Reitsport, Langlauf/Biathlon, Ski Alpin, Nordic Walking und für Multisport/Outdoor entwickelt und hergestellt. Schutz, Beweglichkeit und Komfort stehen im Fokus. Es besteht eine enge Kooperation mit den jeweiligen Spitzensportlern und Sportmedizinern. Über 30 Langlauf- und Biathlon-Nationalmannschaften absolvieren mit Handschuhen von Roeckl Sports ihre Wettkämpfe um Gold, Silber und Bronze. Externe Kompetenzzuweisung, welche diese Marke unschlagbar auflädt und zu einem Nachfragesog bei Amateuren führt! „Follow the Champions … and feel the difference” ist der perfekt zu dieser Positionierung passende Slogan.

Anmerkung: Am 12.04.2017 zitiert das Handelsblatt Annette Roeckl, Geschäftsführerin von ROECKL Handschuhe & Accessoires: „Am wichtigsten sei es nun, einen eigenen unverwechselbaren Stil über alle Kategorien zu schaffen. Ich will die Kollektion verkleinern und der Marke ein klares Profil geben“.

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Interne und externe und Kompetenzzuweisung laden Ihre Marke mit Energie auf. Die Kompetenzzuweisung ist eine extrem effektive Strategie, um die Nummer 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe zu werden.

Eine Marke ist ein Versprechen. Der Verbraucher soll der Marke vertrauen können. Er soll sich sicher sein, mit dem Kauf der Sach-/Dienstleistung sein Problem am besten zu lösen bzw. sein Ziel am besten zu erreichen.

Rücken Sie die Kompetenzzuweisung deshalb in den Fokus der Nutzenkommunikation.

Interne Kompetenzzuweisung zeigen Sie beispielsweise mit Ihrem Pionier-Status, der Menge an angemeldeten Patenten oder der Anzahl von verkauften Produkten.

Die externe Kompetenzzuweisung beweist, warum Sie der beste Problemlöser sind. Führen Sie Kundenreferenzen, Auszeichnungen, Testberichte und die Zusammenarbeit mit Instituten oder Universitäten an. Je bekannter bzw. seriöser die Referenzen sind, desto mehr Anziehungskraft gewinnt ihre Marke.

Perfekt ist es, wenn Sie einen Extrembeweis anführen können.

1986 hat Audi in Finnland eine Serienlimousine vom Typ  Audi 100 CS quattro die schneebedeckte Pitkävuori Skisprungschanze mit  einer Steigung von 80 Prozent  hochfahren lassen. Zwar mit Spikes an den Rädern – seit 1975 in Deutschland verboten – aber ohne Tricks. (siehe youtube)

Ein genialer Werbespot und Wegbereiter für traumhafte Zuwächse  im Quattro-Segment.

Welcher Autofahrer sollte danach noch am Slogan „Vorsprung durch Technik“ zweifeln?

In eine ähnliche Kerbe schlägt der Schweizer Uhrenhersteller Fortis, der laut Eigenangabe die Uhren mit der längsten Erfahrung in der Schwerelosigkeit baut.

Die Funktionstests und das Zahlenwerk sind spektakulär:

  • Tests in einer Hochgeschwindigkeits-Zentrifuge, im Grenzbereich der Physik
  • Funktionsüberprüfung bei 12-facher Erdanziehungskraft
  • Vakuumtest im Gagarin Space Center (bei 40 mm Hg anstatt des normalen Luftdrucks von 760 mm Hg)
  • Aussetzung von Temperaturschwankungen von – 170 bis + 130 Grad Celsius
  • Leistungsüberprüfung bei einer Geschwindigkeit von 28.000 km pro Stunde

Es dürfte wohl keinen Rallye-Fahrer, Jet-Piloten,  American-Football-Spieler oder Geheimagenten auf unserer Erdkugel geben, der den Fortis Uhren die Eignung für seinen Beruf oder sein Hobby absprechen würde.

Nutzenkommunikation

Verkaufen Sie noch Sach-/Dienstleistungen oder bereits den Nutzen dahinter?

Nutzenkommunikation ist allzu häufig das sträflich vernachlässigte Heiligtum einer Firma.

Nehmen wir einmal an, dass ein Umzug bei Ihnen ansteht. Das heißt Sie benötigen i.d.R. eine Bohrmaschine.

Beim Besuch im Baumarkt oder im Online-Shop werden Sie von einer Unmenge von Bohrmaschinen quasi erschlagen. Sie greifen den ersten Karton und studieren die Informationen darauf. Nennaufnahmeleistung, Leerlaufdrehzahl, Drehmoment maximal, … Wissen Sie Bescheid? Zum Glück werden ja auch noch Vorteile genannt, wie:

Kraftvoller und zuverlässiger 1000-Watt-Motor für längere Lebensdauer, zusätzlicher Handgriff und um 360° drehbarer D-Griff für leichte Handhabung, robuste Konstruktion mit langlebigen Zahnrädern und Kugellagern. Jetzt wissen Sie aber, welche Bohrmaschine die Ihre wird, oder?

Die meisten Unternehmen versuchen Ihre Sach-/Dienstleistungen zu verkaufen. Mit einem Trommelfeuer an Werbung. Marketing-Experten gehen davon aus, dass jeder Konsument heute täglich ca. 3.000 bis 5.000 Markenbotschaften ausgesetzt ist. Der Großteil setzt dabei immer noch auf das rationale Konzept des „besser, schneller, sparsamer, …“, welches in einer informierten und vergleichenden Internet-Gesellschaft nicht mehr funktionieren kann.

Der auf den Punkt gebrachte Nutzen für den Kunden spielt in der Kommunikation dagegen meist keine Rolle. Genau das ist der größte Fehler.

Wenn Produkte ähnlich und damit austauschbar sind, werden die potentiellen Kunden nach dem Preis auswählen oder den Kauf unterlassen, da sie sich der richtigen Entscheidung nicht sicher sind.

Denken Sie deshalb um. Machen Sie dem Interessenten klar, was er davon hat, wenn er kauft. Zum Beispiel: „Kinderleicht und ohne viel Dreck die saubersten Löcher bohren“.

Dabei helfen Ihnen die folgenden Fragen:

  • Was erreicht Ihr Kunde nach dem Kauf?
  • Was erlebt Ihr Kunde nach dem Kauf?
  • Wie fühlt Ihr Kunde sich nach dem Kauf?
  • Was hat der Kunde anderen voraus?
  • In welche Falle läuft der Kunde nicht mehr?

Nutzenkommunikation ist das Heiligtum jeder Firma.

Der Kunde muss sofort die Vorteile eines Angebotes erkennen. Dann ist er auch bereit eine schnelle Entscheidung zu treffen und einen höheren Preis zu zahlen.

Die gesamte Nutzungsdauer im Leben einer Bohrmaschine in den USA beträgt übrigens gerade einmal 13 Minuten (Magazin brand eins, Ausgabe 03/2012, Seite 8).