Nutzenkommunikation

Verkaufen Sie noch Sach-/Dienstleistungen oder bereits den Nutzen dahinter?

Nutzenkommunikation ist allzu häufig das sträflich vernachlässigte Heiligtum einer Firma.

Nehmen wir einmal an, dass ein Umzug bei Ihnen ansteht. Das heißt Sie benötigen i.d.R. eine Bohrmaschine.

Beim Besuch im Baumarkt oder im Online-Shop werden Sie von einer Unmenge von Bohrmaschinen quasi erschlagen. Sie greifen den ersten Karton und studieren die Informationen darauf. Nennaufnahmeleistung, Leerlaufdrehzahl, Drehmoment maximal, … Wissen Sie Bescheid? Zum Glück werden ja auch noch Vorteile genannt, wie:

Kraftvoller und zuverlässiger 1000-Watt-Motor für längere Lebensdauer, zusätzlicher Handgriff und um 360° drehbarer D-Griff für leichte Handhabung, robuste Konstruktion mit langlebigen Zahnrädern und Kugellagern. Jetzt wissen Sie aber, welche Bohrmaschine die Ihre wird, oder?

Die meisten Unternehmen versuchen Ihre Sach-/Dienstleistungen zu verkaufen. Mit einem Trommelfeuer an Werbung. Marketing-Experten gehen davon aus, dass jeder Konsument heute täglich ca. 3.000 bis 5.000 Markenbotschaften ausgesetzt ist. Der Großteil setzt dabei immer noch auf das rationale Konzept des „besser, schneller, sparsamer, …“, welches in einer informierten und vergleichenden Internet-Gesellschaft nicht mehr funktionieren kann.

Der auf den Punkt gebrachte Nutzen für den Kunden spielt in der Kommunikation dagegen meist keine Rolle. Genau das ist der größte Fehler.

Wenn Produkte ähnlich und damit austauschbar sind, werden die potentiellen Kunden nach dem Preis auswählen oder den Kauf unterlassen, da sie sich der richtigen Entscheidung nicht sicher sind.

Denken Sie deshalb um. Machen Sie dem Interessenten klar, was er davon hat, wenn er kauft. Zum Beispiel: „Kinderleicht und ohne viel Dreck die saubersten Löcher bohren“.

Dabei helfen Ihnen die folgenden Fragen:

  • Was erreicht Ihr Kunde nach dem Kauf?
  • Was erlebt Ihr Kunde nach dem Kauf?
  • Wie fühlt Ihr Kunde sich nach dem Kauf?
  • Was hat der Kunde anderen voraus?
  • In welche Falle läuft der Kunde nicht mehr?

Nutzenkommunikation ist das Heiligtum jeder Firma.

Der Kunde muss sofort die Vorteile eines Angebotes erkennen. Dann ist er auch bereit eine schnelle Entscheidung zu treffen und einen höheren Preis zu zahlen.

Die gesamte Nutzungsdauer im Leben einer Bohrmaschine in den USA beträgt übrigens gerade einmal 13 Minuten (Magazin brand eins, Ausgabe 03/2012, Seite 8).

Positionierung kurz erklärt

Positionierung

Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. (Wikipedia)

David Ogilvys(1) Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Hieran wird die Interaktion zwischen dem Leistenden (Sach-/Dienstleistung) und dem Verbraucher sehr klar verdeutlicht. Es ist immer der Verbraucher, der die Entscheidung trifft in welcher Denkschublade seines Kopfes der Leistende abgespeichert wird, und ob er dort als Nummer 1, 2 oder XY abgespeichert wird.

Menschen – egal ob im B2C oder B2B-Markt – suchen Sach-/Dienstleistungen, die ideal zu ihnen passen.

Deshalb ist die Analyse der dominierenden Probleme ein so wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer unternehmerischen Alleinstellung im Markt. Welche Probleme brennen Ihrer Zielgruppe richtig auf der Seele? Mit welchen Gedanken geht Ihre Zielgruppe ins Bett und mit welchen Gedanken steht sie auf?

Wer das brennendste Problem des Kunden erkennt, die faktisch oder virtuell beste Lösung anbietet und nutzenorientiert kommuniziert, wird vom Kunden ausgewählt werden.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für den Erfolg nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Eigentlich ein alter Hut. Umso mehr erschreckt es einen, dass in Deutschland von jährlich ca. 30.000 eingeführten Produkten im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ rund 70% binnen 12 Monaten wieder aus den Regalen verschwinden (Quelle: Peter Haller, Building Best Brands, Seite 5). Am Kunden vorbeigedacht! Ungeklärter Nutzen!

Wie häufig können und wollen Sie sich solche Produktflops leisten? Es sind nicht nur die Zeit und das Geld, welche sie in den Sand setzen. Auch Ihre Marke leidet darunter.

Erinnern wir uns. Je besser die Kommunikation des Nutzens und je höher die interne und externe Kompetenz-Zuweisung, desto stärker die Marke!

(1) Werber, Agenturgründer, Buchautor, aufgenommen in die amerikanische Advertising Hall of Fame