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Noch keinen Employer Slogan? Und jetzt?

Viele Betriebe in Deutschland stehen vor der immer größer werdenden Herausforderung, den Personalbedarf zu decken, um so Auftragsanfragen in Umsätze und Gewinne umsetzen zu können. Ende 2018 bestätigten nur 7% der vom Bundesverband mittelständische Wirtschaft befragten Unternehmer, dass sie offene Stellen ohne Probleme besetzen könnten.  Das treibt HR und der Geschäftsführung  vermehrt Schweißperlen auf die Stirn. Handlungszwang?!? Ja, aber Achtung! Legen Sie Ihren Fokus nicht direkt auf einen Employer Slogan.

Employer Slogan – Was ist das?

Ein Element im Employer Brandings ist die Entwicklung eines prägnanten und kreativen (?) Arbeitgeber Leitsatzes (Employer Slogan). Dieser soll die Arbeitgebermarke beschreiben und den Arbeitgeber möglichst unverwechselbar und zur Nr. 1 im Kopf der Zielgruppe machen.  Sie kennen das aus dem Produktmarketing.  „Das Beste oder nichts“ ist beispielsweise das Produktversprechen von Mercedes-Benz. Lösen Sie sich vom Gedanken, den Produkt Slogan auch als Arbeitgeber Slogan zu verwenden.  Sie werden straucheln. Mercedes-Benz verwendet folgerichtig bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber einen anderen Slogan. „We are all in for change. – Are you too?“

Mit einem Slogan ist es nicht getan

Wer meint  das Problem des Bewerbermangels schnell mit einem kreativen Slogan aus der Welt zu schaffen, der irrt. Denn eine Maßnahme ist noch kein System.  Erst wenn alle Personalmarketing-Maßnahmen (Karriereseite, PR, facebook, Jobmesse,…)  aus einem Guss sind sowie inhaltlich, sprachlich und optisch eine Einheit bilden, erst dann kann eine attraktive und glaubwürdige Arbeitgebermarke entstehen.

Wenn nur noch das Dach fehlt

Erst wenn Fundament und Wände stehen, können Sie sich zielführend an das (Slogan)Dach heranwagen.  Verfallen Sie dabei bitte nicht der Versuchung, einer auf Produkte fokussierten Kreativ-Agentur die Carte blanche zu geben. Setzen Sie mit einer Checkliste die Leitplanken:

  • Wie bringt der Slogan auf den Punkt, was Ihr Unternehmen ausmacht?
  • Wie beschreibt er Ihr Unternehmen und dessen Philosophie?
  • Ist die Aussage glaubwürdig und wirkt authentisch?
  • Spricht Ihr Slogan die Bedürfnisse der Bewerber an?
  • Wie unterscheidet sich der Slogan im Wettbewerb auf dem Markt?

 Beispiele gefällig?

  • Lust auf den besten Job der Welt? (Reca Norm GmbH)
  • Wir nehmen Sie, wie Sie sind! (Wildeboer Bauteile GmbH)
  • Wo Traumwagen entstehen, sind Traumjobs nicht weit. (Porsche AG)

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach als Arbeitgebermarke falsch positioniert.

Recruiting 4.0

Industrie 4.0 ist in aller Munde. So erstaunt es wenig, dass auch im Bereich von HR von Phase 4.0 gesprochen wird, nämlich vom Recruiting 4.0. Wer bei dem Begriff zu allererst an Digitalisierung (Robot-Recruiting) denkt, liegt falsch. Recruiting 4.0 heißt vielmehr den potenziellen neuen Mitarbeiter sehr viel stärker in den Fokus zu nehmen. Der heutige Bewerber ist anspruchsvoll. Er erwartet eine Kommunikation auf Augenhöhe, und auf von ihm typischerweise besuchten Kanälen. Wer diese Bedürfnisse am besten erfüllt, hat gute Chancen in einem engen Arbeitsmarkt die besten Talente zu gewinnen.

Was zu tun ist

Digitalisierung, Fachkräftemangel und demografischer Wandel sind seit Jahren die vorherrschenden Schlagworte. Um die unternehmerische Zukunft zu sichern, müssen Personaler und Recruiter den Leitgedanken „HR is people business“ in den Fokus stellen. Dabei ist es vorteilhaft, alle Mitarbeiter als authentische Empfehler/ Botschafter ihres Arbeitgebers in das Recruiting einzubeziehen.

  • Employer Branding

Insbesondere dem Mittelstand im B2B-Bereich fällt es schwer Personal anzulocken. Warum? Ein Jobsuchender kann sehr selten etwas mit deren Produktmarke anfangen. Ganz anders als bei Audi, Microsoft, Lufthansa oder DM. So kann die Produktmarke auch nicht auf die Arbeitgebermarke einzahlen. Die Investition in die Arbeitgebermarke wird zum Muss. Zumal Sie nicht nicht kommunizieren können. Denn jeder Ihrer Mitarbeiter tut es (im Familien- und Freundeskreis, im Verein,…). Weiterhin leuchten Arbeitnehmer und Bewerber auf Bewertungsplattformen (kununu oder glassdoor) Ihr Unternehmen aus. Versuchen Sie daher die Kommunikation zu „steuern“. Die eigene Homepage ist prädestiniert dafür, erste und konkrete Informationen zur Arbeitgebermarke zu kommunizieren. Vergessen Sie nicht, die Bewertungen auf Plattformen zu kommentieren. Damit signalisieren Sie die Wertschätzung des Verfassers.

  • Stellenanzeigen

Stellenanzeigen sind i.d.R. der erste Kontaktpunkt eines potenziellen Bewerbers zum neuen Arbeitgeber. Allgemeine Jobbörsen wie monster und stepstone sind mit Abstand die am häufigsten genutzten Informationsquellen. Bringen Sie zum Ausdruck warum sich eine Bewerbung lohnt und was Sie zu einem passenden Arbeitgeber macht. Lassen Sie auch hier Ihre Mitarbeiter für Sie sprechen.

  • Zielgruppen bzw. Candidate Persona

Erfolgreiche Produkte sind perfekt für ihre jeweilige Zielgruppe positioniert. Sie erfüllen die Bedürfnisse der Zielgruppe optimal und entwickeln so einen hohen Nachfragesog. iPhone, Rolex, Dr. Best, you name it. Gleiches gilt für die Gewinnung von Talenten. Das Recruiting muss hinterfragen, was die potentiellen Mitarbeiter bewegt, wie sie sich verhalten und wie sie angesprochen werden wollen. Erst dann werden die passenden Kandidaten auf ein Unternehmen wirklich aufmerksam und aktiv.

  • Recruiting-Prozesse

In Zeiten des World Wide Webs, von Amazon, Netflix und Google ist kein Nutzer/Konsument gewillt lange zu warten. Viele Bewerbungsprozesse sind noch zu langsam, intransparent und mit einer Einstiegshürde (Registrierung) versehen. Geschwindigkeit, Transparenz und Verbindlichkeit sind heute jedoch ein nicht zu unterschätzendes Entscheidungskriterium für Bewerber.

  • Kanäle

Wer ein Date sucht, egal ob aktiv oder passiv, begibt sich auf die erfolgversprechendsten Märkte. Dies sind nicht immer die etablierten Kanäle wie Printmedien, Stellenbörsen und Homepage. Der Trend des Active Sourcing via Social Media (Xing, Facebook, Instagram,…) verstärkt sich zunehmend. Aber auch Angebote auf Kaffeebechern, Brötchentüten oder Straßenplakaten sind eine Überlegung wert. Oder setzen Sie Ihre Außendienstmitarbeiter und sonstigen Repräsentanten – wie LKW-Fahrer – ein. Sie können authentische Einblicke gewähren.

  • Mindset

Recruiting 4.0 benötigt auch einen Recruiter 4.0. Wer heute Kandidaten erfolgreich erreichen will, braucht ein vertriebsorientiertes Mindset. Recruting heißt verkaufen/vermarkten. Sie brauchen echte Hunter. Post & Pray ist tot. Auch das Modell KKK (Konferenzzimmer, Kaffee, Kreuzverhör) sollte baldmöglichst beerdigt werden.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach als Arbeitgebermarke falsch positioniert.

Employer Branding – So lösen Sie Ihre Wachstumsbremse

In Zeiten von Vollbeschäftigung ringen Unternehmen um Azubis, Fach- und Führungskräfte.  6 von 10 Unternehmensleitern geben an, dass der Personalmangel  ihre größte Wachstumsbremse ist. Wer wachsen will, muss neue, passende Mitarbeiter finden und binden.  Employer Branding stärkt umfassend die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Mitarbeitern.

Was ist Employer Branding

Im Kern ist (Arbeitgeber)-Positionierung, also Employer Branding, das, was Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppe hinterlassen. Employer Branding findet also tagtäglich statt. Ob Sie es wollen oder nicht. Es ist ein stetiger Gestaltungsprozess. Sie können entscheiden ob er Ihnen aus der Hand genommen wird, oder ob Sie ihn selbst steuern wollen. Ziel des Employer Brandings ist die Stärkung der Attraktivität als Arbeitgeber. Warum? Zum einen wird die Qualität und Quantität des Bewerberpools verbessert. Zum anderen wird die Zufriedenheit und damit Bindung Ihrer Mitarbeiter gestärkt und somit die Mitarbeiterfluktuation gesenkt.

Welchen konkreten Nutzen bietet Employer Branding

Das Kernziel des Employer Brandings besteht in der Gewinnung, Entwicklung und Bindung von passenden – aktuellen wie potentiellen – Mitarbeitern.  Ein positives Arbeitgeberimage trägt zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im Bewerberpool bei. Das positive Image erhöht die Qualität und Quantität der Bewerber. Es führt zu kürzeren Rekrutierungszeiten und geringeren Rekrutierungskosten. Schlussendlich  ermöglicht Employer Branding schneller als die Konkurrenz zu wachsen und den unternehmerischen Vorsprung zu festigen. Was vermuten Sie? Bekommt BMW oder Opel mehr Initiativbewerbungen von High-Potentials? Bekommt Würth die besten Verkäufer oder die Ergo-Versicherung?

Wie lässt sich wer gewinnen

Employer Branding stärkt das Finden und Binden von Azubis, Fach- und Führungskräften.  Die Ansprache muss spezifisch erfolgen. Im Vorfeld sind also die Bedürfnisse der zukünftigen Mitarbeiter sehr genau zu analysieren. Für junge Mitarbeiter und niedrigere Gehaltsgruppen ist tendenziell ein ansprechendes Gehalt von hoher Bedeutung (Konsumwünsche). Bei älteren Bewerbern und höheren Gehaltsgruppen  geht es beispielsweise eher um Anerkennung und Verantwortung. Ganz entscheidend ist auch die Identifikation der Wettbewerber.  Ein Banker in Frankfurt hat einen Blumenstrauß an Möglichkeiten.  Gleiches gilt für einen Logistiker in Hamburg oder einen CNC-Dreher in Schweinfurt.

Welche Fehler zu vermeiden sind

„Werbesprech“  ist verboten. Übertriebende Versprechen oder das Wecken falscher Erwartungen zerstören nachhaltig Ihre Glaubwürdigkeit und damit Ihre erfolgreiche Arbeitgeber-Positionierung.  Marken wachsen immer von innen nach außen. Erst wenn die Arbeitgebermarke intern aufgebaut und verankert ist, kann sie erfolgreich nach außen kommuniziert werden.  Überprüfen Sie daher auch ständig das Selbst- und Fremdbild. Z.B. durch Einholung von Feedback bei Mitarbeitern (quartalsweise oder jährliche Umfrage) und Bewerbern.  Neben der direkten Befragung eignet sich der Blick auf Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu oder glassdoor.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Positionierung = mehr Lebensqualität∣mehr Gewinn

Differenzierte Ansprache im Employer Branding ist ein Muss

Um von Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, tun Personalabteilungen so einiges. Auf Karriereseiten, auf Jobmessen oder in Stellenanzeigen werben sie für Traumjobs mit flexiblen Arbeitszeiten und Work-Life-Balance, Nachhaltigkeit, Tischkicker und viel Raum zur Selbstentfaltung. Damit erzeugen sie Resonanz bei akademischen Bewerbern. Auf dem gewerblichen Arbeitsmarkt hingegen können Arbeitgeber mit diesen Argumenten jedoch kaum punkten. Das zeigt beispielsweise die Studie „Blue-Collar in Deutschland“.

Jobsicherheit und Gehalt sind die Antriebsfedern bei Arbeitern und Handwerkern

Drei Viertel der Beschäftigten in Deutschland zählen zum sogenannten Blue-Collar-Segment. Das ist der außerakademische Arbeitsmarkt. Und genau hier ist der Fachkräftemangel für Unternehmen besonders schmerzhaft spürbar. Sie kennen die heutige Wartezeit für einen Dachdecker, Heizungsmonteur, Webdesigner, etc., oder? Und trotzdem richten akademische Entscheider ihre Employer Brand häufig an den Bedürfnissen der (eigenen) akademischen Zielgruppe aus. Wobei der Köder doch dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Die Top 3 Faktoren bei Arbeitern und Handwerkern sind: Jobsicherheit (72 %), ein ansprechendes Gehalt (69 %) und ein kollegiales Team (69 %). Mit attraktiven Zusatzleistungen können Arbeitgeber auch bei Blue-Collar-Arbeitnehmern den entscheidenden Wechsel- oder Bleibeimpuls auslösen, wenn sie sich auf dem Bankkonto bemerkbar machen. Auf 86 % der Befragten wirkt sich ein Bonus motivierend aus.

Nüchterne und pragmatische Einstellung zum Job

Die Zielgruppe Blue-Collar-Arbeitnehmer hat eine eher nüchterne und pragmatische Einstellung zum Job. Euphorische oder stilisierte Formulierungen, wie Traumjob, Work-Life-Balance oder Selbstverwirklichung, die regelmäßig in Stellenanzeigen für Akademiker zu finden sind, verfehlen hingegen ihre Wirkung. Was nicht unbedingt verwundert, wenn sich nach Maschinenstunden oder Kundenbedürfnissen zu richten ist. Auch die Einstellung zum Vorgesetzten ist eine andere. Für Blue-Collar-Arbeitnehmer zählt vornämlich die fachliche Kompetenz ihres Vorgesetzten. Gepaart mit Fairness und Verlässlichkeit. Emotionale Softskills wie Einfühlungsvermögen und soziale Kompetenz rangieren deutlich dahinter.

Gewerbliche Arbeitnehmer müssen mit anderen Argumenten angesprochen werden als Akademiker

Im Produkt-Marketing lautet die Devise: Wer seine Kunden wirklich erreichen und begeistern will, muss ihnen Erlebnis- und Produktwelten bieten, die so genau wie möglich auf die Person und ihre Vorstellung zugeschnitten sind. Der Misserfolg ist vorprogrammiert, wenn eine Marke und die damit verbundenen Produkte und Dienstleistungen an den Bedürfnissen der Kunden vorbeigehen.

Wenn Sie diese Erfolgsregel in das Employer-Branding transferieren, also die passenden Argumente auf der Karriereseite und in Stellenanzeigen offensiv darstellen, werden Sie gegenüber der Konkurrenz im Vorteil sein.

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Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

War for Talents – Der Arbeitsmarkt wird in 2018 (noch) enger

Die Suche nach Bewerbern wird trotz technischer Innovationen nicht einfacher werden. Die Konjunktur brummt, das Erwerbspersonenpotential sinkt, Schul- und Studienabgänger wollen erst die Welt entdecken, gestandene Fachkräfte mit 63 in Rente gehen oder 28 anstatt 35 Wochen-stunden arbeiten. Die Bemühung um sehr gute Bewerber wird mehr und mehr zu einem echten War for Talents.

Unsere wichtigste Ressource, die Mitarbeiter

Henry Ford hat in seiner Autobiografie „My life and work“ im Jahr 1922 auf den Punkt gebracht:

Unsere wichtigste Ressource – die Mitarbeiter – verlässt jeden Abend das Werk und wir müssen alles tun, dass sie am nächsten Morgen dorthin zurückkehrt.  

D.h. wir müssen binden und finden. Die Global Workforce Study 2014 von Towers Watson benannte als wichtigste Einflussfaktoren für das Engagement und die Loyalität der Mitarbeiter:

Unternehmenskommunikation, Ziele, Unternehmensstrategie, Work-Life-Balance und Unternehmensimage.

Diese fünf Kern-Faktoren liefern wichtige Hinweise, wie essentiell Employer Branding für die aktuellen Mitarbeiter und die Mitarbeiter in Spe ist.

Beim Employer-Branding geht es dabei nicht darum ein Logo oder coole Bilder zu kreieren, sondern um den Transport einer Botschaft und einer klaren Position. Was ist das Herausragende? Warum sind Sie ein Leuchtturm in der Arbeitgeber-Brandung? Der sichere Lotse für die persönliche Entwicklung des Bewerbers?

Welches Versprechen mit konkretem Nutzen und Wert geben Sie?

Wenn Sie glasklar kommunizieren können, wofür Ihr Unternehmen steht und was Sie Ihrem Team und Bewerbern anbieten, dann können Sie dem Wettbewerb enteilen.

Eine Überprüfung dieser Fähigkeit ist relativ simpel. Stellen Sie sich selbst die Frage: „Warum soll ich bei diesem Unternehmen arbeiten?“

Haben Sie alles richtig gemacht, so können Sie mit einer guten Reaktion Ihrer Wunsch-Bewerber rechnen. Den Fachkräftemangel überlassen Sie bitte der Konkurrenz.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach falsch positioniert.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn