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Metzgerei-Sterben III – Wie Sie den Existenzkampf meistern

Die Genussregion Oberfranken ist ein Eldorado für Wurst- und Fleischfans. Pro Einwohner hat Oberfranken die meisten Metzgereien weltweit. Heile schöne Franken-Welt. So könnte man meinen. Doch die Realität sieht anders aus. Immer mehr der 714 Metzgereien befinden sich in einem Existenzkampf. Kunden bleiben aus, da Ernährungsformen wie Vegetarismus oder Veganismus an Zugkraft gewinnen. Auf der anderen Seite siegt die Bequemlichkeit. Der Fleisch- und Wurstkonsum wird direkt am Kühlregal des Discounters oder an der Fleischtheke des Supermarktes gestillt.

Wie kann die traditionelle Familien-Metzgerei gegenhalten?

Den Preiskampf wird sie immer verlieren, da der Einzelhandel mit Lockangeboten arbeitet und mit seinem Gesamtsortiment quersubventioniert.

Die beste, schnellste und effektivste Möglichkeit dem Existenzkampf und einer negativen Preisspirale zu entkommen, ist die Positionierung.

Nicht von ungefähr wird Positionierung als das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten bezeichnet.

Ihr Ziel: Erkennbar anders und besser sein als die Konkurrenz. Dem Konsumenten muss direkt erkennbar werden, welchen besonderen Nutzen Sie ihm bieten. Denn er trifft seine Kaufentscheidung allein nach einem Kriterium: Dem persönlichen Nutzen.

Schlüsselschritte wie Nutzenkommunikation und Kompetenzzuweisung führen Sie als Teil des Positionierungsprozesses sicher ans Ziel.

Darf ich?

Seit 41 Jahren setzt die Bayreuther Metzgerei Fabis auf die Maxime Qualität und Service. So wurde Fabis schnell zu einer der ersten Adressen Bayreuths.

Das Rindfleisch und Schweinefleisch bezieht Fabis von Höfen der Bäuerlichen Erzeugergemeinschaft Schwäbisch Hall. Die Bauern züchten das Schwäbisch-Hällische Landschwein und das Hohenloher Rind nach althergebrachter Art – für beste Fleischqualität. Haltung und Fütterung der Tiere sind artgerecht. Das Futter kommt aus der Region und ist naturbelassen. Masthilfsstoffe und gentechnisch veränderte Bestandteile sind verboten.

Das Fleisch des Schwäbisch-Hällischen Landschweins ist aufgrund seiner gesunden Struktur besonders saftig und kräftig im Geschmack, das Fleisch des Hohenloher Rinds (Boeuf de Hohenlohe) ist für seine Zartheit berühmt.

Nicht von ungefähr heißt der Slogan der Metzgerei Fabis „Fleisch von Fabis: Kräftig, saftig, natürlich zart“. Dafür bürgen Karin und Bernhard Fabis mit ihrem Namen.

Erkennen Sie den besonderen Nutzen für den Kunden? Spüren Sie die Sogwirkung? Erkennen Sie die Anlehnung an die sehr erfolgreichen Marken ‚Jacobs Krönung‘ und ‚Hipp-Babykost‘?

Setzen Sie daher gleich auf das richtige Pferd. Auf Positionierung. Profitieren Sie von den Geheimnissen der Erfolgreichen.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

http://www.fabis-schmeckt.de/metzgerei/

Spezialisierung ist nicht genug

Wer heute denkt mit Spezialisierung dem Wettbewerbsdruck und Margenverfall zu entkommen, der denkt zu kurz.

Spezialisierung ist allein die Basis für eine höhere kundenseitige Wahrnehmung und Kompetenzzuweisung. Ganz schnell wird dies deutlich, wenn bei Ihnen ein Arztbesuch oder eine OP ansteht. Hier vertrauen Sie automatisch dem Arzt mehr, der sich tagein tagaus mit nur einem Themenbereich beschäftigt.

Gleiches gilt beispielsweise auch für die Werbebranche. Für den Aufbau einer neuen Webseite wird vermutlich eher der Spezialist für Online-Werbung Ihre Anfrage erhalten als die One-Stop-Agentur, die sich um Flyer, Zeitungsanzeigen, Radiowerbung und Online kümmert.

Unter dem Suchbegriff „online marketing agentur würzburg“ zeigt Google Ihnen 79.000 Ergebnisse, über 30 davon auf den ersten zwei Seiten. gelbeseiten.de zeigt unter dem Suchbegriff „onlinemarketing“ für Würzburg 8 Treffer und bei „werbeagentur“ 62 Treffer.

Selbst als Spezialist sind Sie also nur einer unter vielen. Das heißt, um in einem wettbewerbsintensiven Umfeld (gute) Aufträge zu gewinnen, müssen Sie hinausgehen und Freunde gewinnen. Erobern Sie eine bestimmte Nische am Markt. Auch auf die Gefahr hin dabei einige Ihrer Klienten zu verlieren.

Positionierung heißt der Königsweg. Erst die Positionierung macht Ihr Unternehmen unterscheidbar einzigartig. Bringen Sie die Saite zum Klingen, welche der DNA Ihres Unternehmens entspricht und für hohe Resonanz bei Ihrer Zielgruppe sorgt, sprich Handlungsenergie auslöst.

Ganz wichtig ist die Eindeutigkeit und Kontinuität Ihrer Botschaft. Kunden suchen Nutzen. Sie haben Probleme zu lösen oder Ziele zu erreichen. Selbstbeweihräucherung à la „Wir sind die Besten, wir sind die Schnellsten, …“ und Merkmalsbeschreibungen wie „Ionen (IONIC) Funktion für mehr Glanz und weniger Frizz“ führen in die Sackgasse. Gleiches gilt für Wechselhaftigkeit bei Slogans. BMW ist seit 1969 mit „Freude am Fahren“ unterwegs. Opel hat allein zwischen 2002 und 2009 viermal den Slogan gewechselt. Welche Marke erfolgreicher ist, ist hinreichend bekannt.

Kennen Sei eine Werbeagentur, die Werbekosten verhindert und trotzdem Ihren Werbeerfolg steigert? Das wäre eine Fuchsschlaue Lösung.

Ein Beispiel gefällig? Werfen Sie einen Blick auf www.beofox.com und überzeugen Sie sich!

Die Macht der Positionierung

Folgender Auszug war im Handelsblatt vom 6. Juni 2017 auf Seite 22 zu lesen:

„Amazon Fresh heißt das neue Schreckgespenst der Lebensmittelbranche. Der amerikanische Konzern Amazon will nicht nur Bücher, Mode oder Computer übers Internet verkaufen, sondern auch Fleisch, Gemüse und Joghurts. Ein neues Geschäftsfeld, in dem der Händler Rewe bereits mehr als 100 Millionen Euro umsetzt. Doch das wird wenig nutzen: In den Köpfen der Konsumenten ist Amazon bereits die Nummer 1. Sie nannten im Frühjahr in einer Befragung der Beratung A.T. Kearney Neuling Amazon Fresh am häufigsten als E-Food-Händler. Erst als Nummer zwei gaben die Konsumenten – mit Abstand – Rewe an.

Das Studienergebnis zeigte, wie groß die Macht der Marken tatsächlich sein kann.  Amazon besitzt auf einem völlig neuen Feld das Vertrauen der deutschen Konsumenten, ohne überhaupt etwas Größeres geleistet zu haben. Doch die Kunden haben gelernt, dass sie bei Amazon eine große Produktauswahl finden, dass sie die Sache schnell geliefert bekommen und keine unangenehmen Fragen beantworten müssen, wenn das Ganze wieder retour geht. … Der Händler vereinfacht mit seinen Dienstleistungen die komplexe Welt für den Kunden.“

Nicht von ungefähr heißt es, dass Positionierung die erfolgreichste Strategie ist, um im Spiel des Wettbewerbs bzw. des Lebens zu gewinnen.

Ein weiteres Beispiel der Markenmacht, der Anziehungskraft ist Tesla mit seinem Modell 3. Keiner kennt das Modell 3 bis heute richtig. Es lagen keine Testberichte vor und trotzdem bestellten 400.000 Kunden – die wahrscheinlich  noch nie einen Tesla besaßen – das Modell 3, um auf dessen Auslieferung noch 12-18 Monate warten zu müssen. Man bedenke dabei den Preis von ca. 31.000 Euro und die vermutliche Nutzungsdauer. Üblicherweise werden Käufe in dieser Größenordnung lange abgewogen und wohl kaum bei Nichtgefallen entsorgt oder verschenkt.

Tesla-Chef Elon Musk hat Tesla quasi zum Apple der Autobranche gemacht. Es würde nicht verwundern, wenn die Käufer am Vortag der Auslieferung ihren Schlafsack vor den geschlossenen Türen der Tesla-Stores ausrollen.

 

Fachkräftemangel mit Positionierung beseitigen

Der sich immer stärker abzeichnende Fachkräftemangel bereitet mehr und mehr Unternehmen Zukunftssorgen. Dies insbesondere im ländlichen Raum und in Berufen (z.B. Metzger, Altenpflege, Maschinenführer, …), die von Berufsstartern heutzutage als weniger attraktiv empfunden werden.

Inwieweit kann Positionierung helfen den Fachkräftemangel zu beseitigen?

Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

Tauschen Sie die Wörter Produkt/Dienstleistung gegen Arbeitgeber aus, so haben Sie die zutreffende Definition für das Arbeitgeber-Marketing. Und Sie haben das gleiche System, welches dahintersteckt.

Je besser Ihre Nutzenkommunikation und je höher Ihre interne und externe Kompetenzzuweisung ist, desto stärker die Strahlkraft Ihres Unternehmens als Arbeitgeber-Marke.

Um eine starke Anziehungskraft zu erschaffen, bedarf es im deutschen Mittelstand nicht gleich großer Werbebudgets oder Messeauftritte. Ihre Webpage wie auch Ihre Stellenanzeigen – das sind die zwei Informationsquellen, die wohl jeder Bewerber liest – bieten ausreichend Gelegenheit, um sich von der Masse abzuheben.

Das Unternehmen engelbert strauss (Slogan: enjoy work) legt z.B. großen Wert auf die Zufriedenheit und das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter. Aus diesem Grund reisen die Auszubildenden nach Bhutan, in das Land, in dem das Glück an erste Stelle steht. Was für ein Statement!

Nur das Gesagte/Geschriebene kann auch wahrgenommen werden. Wenn bei Ihnen ein „Sabbatical“ möglich ist oder die flexible Betreuung von Familien-Pflegefällen, dann sollte dies in Ihren Stellenanzeigen auch kommuniziert werden. Was für Sie selbstverständlich ist, muss es noch lange nicht für Ihren „Kunden“ sein.

Nehmen Ihre Auszubildenden/Gesellen jährlich an Wettbewerben teil und räumen regelmäßig Pokale und Urkunden ab? Dann verfügen Sie über eine externe Kompetenzzuweisung par excellence. Der potentielle Arbeitnehmer weiß sofort, dass man in dem Betrieb sein Handwerk versteht.

Häufig sagen Bilder mehr als tausend Worte. Haben Sie Fotos von erkennbar echten Arbeitsplätzen und Mitarbeitern auf Ihrer Webpage?

Auch zu fehlenden Fotos kann man sich einen Reim machen. Wenn beispielsweise neben den Daten zum jeweiligen Ansprechpartnern ein leeres Feld sichtbar ist, während neben den Kontaktdaten des Geschäftsführers ein Hochglanzfoto prangt.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für die erfolgreiche Fachkräftesuche nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Interne und externe und Kompetenzzuweisung laden Ihre Marke mit Energie auf. Die Kompetenzzuweisung ist eine extrem effektive Strategie, um die Nummer 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe zu werden.

Eine Marke ist ein Versprechen. Der Verbraucher soll der Marke vertrauen können. Er soll sich sicher sein, mit dem Kauf der Sach-/Dienstleistung sein Problem am besten zu lösen bzw. sein Ziel am besten zu erreichen.

Rücken Sie die Kompetenzzuweisung deshalb in den Fokus der Nutzenkommunikation.

Interne Kompetenzzuweisung zeigen Sie beispielsweise mit Ihrem Pionier-Status, der Menge an angemeldeten Patenten oder der Anzahl von verkauften Produkten.

Die externe Kompetenzzuweisung beweist, warum Sie der beste Problemlöser sind. Führen Sie Kundenreferenzen, Auszeichnungen, Testberichte und die Zusammenarbeit mit Instituten oder Universitäten an. Je bekannter bzw. seriöser die Referenzen sind, desto mehr Anziehungskraft gewinnt ihre Marke.

Perfekt ist es, wenn Sie einen Extrembeweis anführen können.

1986 hat Audi in Finnland eine Serienlimousine vom Typ  Audi 100 CS quattro die schneebedeckte Pitkävuori Skisprungschanze mit  einer Steigung von 80 Prozent  hochfahren lassen. Zwar mit Spikes an den Rädern – seit 1975 in Deutschland verboten – aber ohne Tricks. (siehe youtube)

Ein genialer Werbespot und Wegbereiter für traumhafte Zuwächse  im Quattro-Segment.

Welcher Autofahrer sollte danach noch am Slogan „Vorsprung durch Technik“ zweifeln?

In eine ähnliche Kerbe schlägt der Schweizer Uhrenhersteller Fortis, der laut Eigenangabe die Uhren mit der längsten Erfahrung in der Schwerelosigkeit baut.

Die Funktionstests und das Zahlenwerk sind spektakulär:

  • Tests in einer Hochgeschwindigkeits-Zentrifuge, im Grenzbereich der Physik
  • Funktionsüberprüfung bei 12-facher Erdanziehungskraft
  • Vakuumtest im Gagarin Space Center (bei 40 mm Hg anstatt des normalen Luftdrucks von 760 mm Hg)
  • Aussetzung von Temperaturschwankungen von – 170 bis + 130 Grad Celsius
  • Leistungsüberprüfung bei einer Geschwindigkeit von 28.000 km pro Stunde

Es dürfte wohl keinen Rallye-Fahrer, Jet-Piloten,  American-Football-Spieler oder Geheimagenten auf unserer Erdkugel geben, der den Fortis Uhren die Eignung für seinen Beruf oder sein Hobby absprechen würde.

Positionierung kurz erklärt

Positionierung

Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. (Wikipedia)

David Ogilvys(1) Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Hieran wird die Interaktion zwischen dem Leistenden (Sach-/Dienstleistung) und dem Verbraucher sehr klar verdeutlicht. Es ist immer der Verbraucher, der die Entscheidung trifft in welcher Denkschublade seines Kopfes der Leistende abgespeichert wird, und ob er dort als Nummer 1, 2 oder XY abgespeichert wird.

Menschen – egal ob im B2C oder B2B-Markt – suchen Sach-/Dienstleistungen, die ideal zu ihnen passen.

Deshalb ist die Analyse der dominierenden Probleme ein so wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer unternehmerischen Alleinstellung im Markt. Welche Probleme brennen Ihrer Zielgruppe richtig auf der Seele? Mit welchen Gedanken geht Ihre Zielgruppe ins Bett und mit welchen Gedanken steht sie auf?

Wer das brennendste Problem des Kunden erkennt, die faktisch oder virtuell beste Lösung anbietet und nutzenorientiert kommuniziert, wird vom Kunden ausgewählt werden.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für den Erfolg nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Eigentlich ein alter Hut. Umso mehr erschreckt es einen, dass in Deutschland von jährlich ca. 30.000 eingeführten Produkten im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ rund 70% binnen 12 Monaten wieder aus den Regalen verschwinden (Quelle: Peter Haller, Building Best Brands, Seite 5). Am Kunden vorbeigedacht! Ungeklärter Nutzen!

Wie häufig können und wollen Sie sich solche Produktflops leisten? Es sind nicht nur die Zeit und das Geld, welche sie in den Sand setzen. Auch Ihre Marke leidet darunter.

Erinnern wir uns. Je besser die Kommunikation des Nutzens und je höher die interne und externe Kompetenz-Zuweisung, desto stärker die Marke!

(1) Werber, Agenturgründer, Buchautor, aufgenommen in die amerikanische Advertising Hall of Fame