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Grundprinzipien der Positionierung

Erfolgreiche Positionierung grenzt ein Unternehmen und seine Leistungen von seinen Mitbewerbern ab und macht es zu einem Leuchtturm.

Entscheidend sind dabei nicht faktische Unterschiede, entscheidend ist die Wahrnehmung durch den Kunden (Jack Trout, Positionierungspapst aus den USA).

Die Grundprinzipien einer erfolgreichen Positionierung sind:

  1. Eindeutigkeit und Kontinuität
  2. Eindeutigkeit und Kontinuität
  3. Eindeutigkeit und Kontinuität

Welcher Slogan/Spruch fällt Ihnen spontan zu BMW ein? Höchstwahrscheinlich „Freude am Fahren (seit 1969). Und zu Audi? Sicherlich „Vorsprung durch Technik“ (seit 1971). Zu Mercedes? „Das Beste oder nichts“ (seit 2010). Und zu Opel? Das dürfte Ihnen schwer fallen. In der Zeit zwischen 2002 und 2009 nutze Opel die Slogans „Frisches Denken für bessere Autos“, „Wir bauen Ihr Auto“, „Eine Generation voraus“ und „Entdecke Opel“. Seit 2009 kommunizierte Opel den Slogan „Wir leben Autos“, der im Juni 2017 dem Slogan „Die Zukunft gehört allen“ weichen musste.

Das Grundprinzip der Kontinuität wird von Opel offensichtlich nicht berücksichtigt. Gleiches gilt für das Prinzip der Eindeutigkeit. Welche Türen öffnen sich in Ihrem Kopf beim Slogan von BMW (Dynamik, Sportlichkeit), Bei Audi (Innovation,Technik) und bei Mercedes (Premium, Luxus)? Und bei Opel? Welche Abspeicherung in Ihrem Oberstübchen gelingt Ihnen mit dem Slogan „Wir leben Autos“ oder „Wir bauen Ihr Auto“? Können Sie sich ein darauf passendes Auto/Produkt vorstellen? Wie sieht es aus? Wie fährt es sich? Wie fühlen Sie sich während der Nutzung und wie beurteilen Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen Ihre Kaufentscheidung? Welche Wertschätzung würde Ihr Lebenspartner, Ihr Kind oder Ihr Enkelkind Ihnen beimessen, wenn Sie ihm einen Opel schenken würden?

Marketing ist ein Kampf der subjektiven Wahrnehmungen und nicht der Sach-/Dienstleistungen (vgl. Hermann H. Wala, Meine Marke, S. 94).

Es nützt wenig, gute Produkte zu haben (Auto des Jahres, Goldenes Lenkrad, …), wenn im Kopf keine klare Botschaft und kein Feuerwerk entzündet wird.

Die „Umparken im Kopf“-Kampagne von Opel (Februar 2014) hat beispielsweise nur wenig bei den Autokäufern bewirkt.

Doch so viele Menschen sich an den Umparken-im-Kopf-Aufruf erinnern – die Meinung über Opel blieb im Kopf zumeist an Ort und Stelle. Der allgemeine Eindruck zur Marke Opel stieg seit Mitte April lediglich um zwei Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100), die Meinung über die Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis von Opel änderte sich gar nicht, auch reden heute nicht mehr Menschen über die Marke als vor der groß angelegten Werbeaktion.

( http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/brandindex-was-brachte-die-opel-kampagne-umparken-im-kopf/9971036.html )