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Employer Branding – So lösen Sie Ihre Wachstumsbremse

In Zeiten von Vollbeschäftigung ringen Unternehmen um Azubis, Fach- und Führungskräfte.  6 von 10 Unternehmensleitern geben an, dass der Personalmangel  ihre größte Wachstumsbremse ist. Wer wachsen will, muss neue, passende Mitarbeiter finden und binden.  Employer Branding stärkt umfassend die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Mitarbeitern.

Was ist Employer Branding

Im Kern ist (Arbeitgeber)-Positionierung, also Employer Branding, das, was Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppe hinterlassen. Employer Branding findet also tagtäglich statt. Ob Sie es wollen oder nicht. Es ist ein stetiger Gestaltungsprozess. Sie können entscheiden ob er Ihnen aus der Hand genommen wird, oder ob Sie ihn selbst steuern wollen. Ziel des Employer Brandings ist die Stärkung der Attraktivität als Arbeitgeber. Warum? Zum einen wird die Qualität und Quantität des Bewerberpools verbessert. Zum anderen wird die Zufriedenheit und damit Bindung Ihrer Mitarbeiter gestärkt und somit die Mitarbeiterfluktuation gesenkt.

Welchen konkreten Nutzen bietet Employer Branding

Das Kernziel des Employer Brandings besteht in der Gewinnung, Entwicklung und Bindung von passenden – aktuellen wie potentiellen – Mitarbeitern.  Ein positives Arbeitgeberimage trägt zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im Bewerberpool bei. Das positive Image erhöht die Qualität und Quantität der Bewerber. Es führt zu kürzeren Rekrutierungszeiten und geringeren Rekrutierungskosten. Schlussendlich  ermöglicht Employer Branding schneller als die Konkurrenz zu wachsen und den unternehmerischen Vorsprung zu festigen. Was vermuten Sie? Bekommt BMW oder Opel mehr Initiativbewerbungen von High-Potentials? Bekommt Würth die besten Verkäufer oder die Ergo-Versicherung?

Wie lässt sich wer gewinnen

Employer Branding stärkt das Finden und Binden von Azubis, Fach- und Führungskräften.  Die Ansprache muss spezifisch erfolgen. Im Vorfeld sind also die Bedürfnisse der zukünftigen Mitarbeiter sehr genau zu analysieren. Für junge Mitarbeiter und niedrigere Gehaltsgruppen ist tendenziell ein ansprechendes Gehalt von hoher Bedeutung (Konsumwünsche). Bei älteren Bewerbern und höheren Gehaltsgruppen  geht es beispielsweise eher um Anerkennung und Verantwortung. Ganz entscheidend ist auch die Identifikation der Wettbewerber.  Ein Banker in Frankfurt hat einen Blumenstrauß an Möglichkeiten.  Gleiches gilt für einen Logistiker in Hamburg oder einen CNC-Dreher in Schweinfurt.

Welche Fehler zu vermeiden sind

„Werbesprech“  ist verboten. Übertriebende Versprechen oder das Wecken falscher Erwartungen zerstören nachhaltig Ihre Glaubwürdigkeit und damit Ihre erfolgreiche Arbeitgeber-Positionierung.  Marken wachsen immer von innen nach außen. Erst wenn die Arbeitgebermarke intern aufgebaut und verankert ist, kann sie erfolgreich nach außen kommuniziert werden.  Überprüfen Sie daher auch ständig das Selbst- und Fremdbild. Z.B. durch Einholung von Feedback bei Mitarbeitern (quartalsweise oder jährliche Umfrage) und Bewerbern.  Neben der direkten Befragung eignet sich der Blick auf Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu oder glassdoor.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Positionierung = mehr Lebensqualität∣mehr Gewinn

Unternehmensgründung und dann Hartz 4

In der 2. Lebenshälfte liebäugeln nicht wenige Arbeitnehmer mit einem Wechsel auf die Unternehmerseite. Häufige Gründe: Mit der Karriere geht es vermeintlich nicht weiter, der Chef ist nicht der Traumchef, das Know-how (vermeintlich) groß und das Gehalt versus Unternehmensgewinn bescheiden. Wer dann noch dem gängigen Rat folgt, nur dass zu machen, was einem Spaß bereitet, begibt sich leicht auf dünnes Eis. Unternehmensgründung und dann Hartz 4? Leider zu häufig die Realität.

Wo ist das Problem? Hier ist meine Lösung!

Die viel zitierte Aussage „Mache, was du liebst und das Geld wird dir folgen“ ist verkürzt und irreführend. Die vollständige Fassung lautet eher „Mache was du liebst, arbeite hart, sehr hart, sei leidensfähig, sei zielstrebig, sei offen für Neues, engagiere dich, mehr als verlangt, sei diszipliniert, hartnäckig, halte durch und arbeite wirklich hart, sogar noch ein wenig härter, und das Geld wird dir folgen.“ Der entscheidende Punkt fehlt trotzdem noch. Ihre Lösung (Produkt oder Dienstleistung) muss ein Problem einer Zielgruppe lösen. Sie müssen in Resonanz mit Ihren Kunden stehen. Ohne Resonanz kein Nachfragesog und keine Zahlungsbereitschaft. Ihre Ziele, wie Spaß, Anerkennung, Sinn und Reichtum, spielen nur die 2. Geige. Diese Tatsache ist immens wichtig. Sie wird bei der Selbstverwirklichung zu oft aus den Augen gelassen. Und dann verbrennen Sie Ihr Erspartes!

Wie viele Personen ticken genauso wie Sie?

Angenommen Sie sind Erst-Hundebesitzer. Ihr treuer Freund soll natürlich nur das Beste in seinen Fressnapf bekommen. Sie wälzen also medizinische Bücher, tauchen dann tief in die Ernährungslehre ein und studieren anschließend die typische Zusammensetzung des verfügbaren, breiten Angebotes. Sie entwickeln das „perfekte“ Rezept, suchen einen Lohnverarbeiter und haben anschließend 5.000 Kg Hundefutter in Ihrer Garage stehen. 200 bis 400 g sind täglich für Ihren treuen Freund reserviert, der Rest steht zum Verkauf im Online-Shop bereit. Nur wie viele Personen ticken so wie Sie? Wenn es für die Ergebnisse Ihres Handelns keine zahlungsbereite Abnehmer gibt, ist alle Müh vergebens.

Den Blick für den Kunden schärfen    

Entscheidend ist daher eine Beobachtung und Beschreibung der Bedürfnisse Ihrer (Teil)Zielgruppe, Ihrer Hundebesitzer-Kollegen. Sie müssen im wahrsten Sinne des Wortes im Kopf Ihrer Kunden Spazierengehen. Gibt es für ein Problem, das noch nicht bzw. nicht gut gelöst ist?

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Warum Giorgio Armani seinen Modebereich umbauen muss

Am 25. Juli 2017 war im Handelsblatt ein Artikel über den Modebereich-Umbau des italienischen Modeschöpfers Giorgio Armani zu lesen.

Der 83-jährige Unternehmensgründer kündigte mehrere Maßnahmen für den Modebereich an:

  • Das Marken-Portfolio wird von sieben auf drei Marken eingedampft
  • Schaffung eines eigenen Kanals auf Facebook, Instagram und Twitter für jede der drei Modemarken
  • Gezielte Entwicklung des Filialnetzes – bestehende Filialen werden zum Teil geschlossen
  • Aufbau eines starken Managements, das den Modeschöpfer wirklich entlastet

Fragt man nach dem Warum der Krise, fallen fünf Gründe ins Auge:

  • Die notwenige Verjüngungskur wurde verpasst – die Kollektionen sind mit den Zielgruppen gealtert
  • Der Onlineboom wurde unterschätzt
  • Armani hat sich viel zu lange auf den Wirtschaftsboom in China und unkritische Kunden verlassen
  • Der Vertrieb hat zu viel geklotzt, ein zu großes Filialnetz hochgezogen – jetzt wird die Ware in wilden Rabattschlachten verramscht
  • Anstatt AM Unternehmen zu arbeiten, wurde IM Unternehmen gearbeitet

Letztlich wurde die abnehmende Anziehungskraft auf die Zielgruppe(n) ignoriert. Zu lange verharrte Giorgio Armani in der Komfortzone. Heute trägt der französische Präsident Anzüge für 380 € von Jonas & Cie. Kate, Herzogin von Cambridge, ist auf Staatsbesuchen in Kleidern für 150 € zu sehen. Der Wandel ist deutlich sichtbar.

Die Prioritäten im Konsum liegen heute anders als im 20. Jahrhundert. Zudem ist im Online-Zeitalter der Kunde kritischer. Durch die vielen Rabattschlachten ist er nebenbei zum Schnäppchenjäger mutiert.

Wer unter solchen Bedingungen verpasst den Nutzen seiner Produkte für den Kunden klar und direkt zu vermitteln, hat es schwer im Markt zu bestehen.

Insbesondere wenn ein eigenes Überangebot existiert. Denken Sie beispielsweise an Boss, Gerry Weber, Strenesse, Rene Lézard oder Steilmann. Deutsche Textilunternehmen in Schieflage oder in Insolvenz.

Nicht von ungefähr wird Positionierung als das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten bezeichnet.

Setzen Sie daher gleich auf das richtige Pferd. Auf Positionierung.

Wählen Sie ein fundiertes, praxisbewährtes System. Prozessschritte wie Nutzenkommunikation, Markenenergie, Zielgruppen-Analyse, Problem-Dominanz-Analyse und der Positionierungs-Prüfstand führen Sie sicher ans Ziel.

Teuren Einzelmaßnahmen, die am Ende nutzlos sind, gehen Sie so aus dem Weg.

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Positionierung kurz erklärt

Positionierung

Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. (Wikipedia)

David Ogilvys(1) Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Hieran wird die Interaktion zwischen dem Leistenden (Sach-/Dienstleistung) und dem Verbraucher sehr klar verdeutlicht. Es ist immer der Verbraucher, der die Entscheidung trifft in welcher Denkschublade seines Kopfes der Leistende abgespeichert wird, und ob er dort als Nummer 1, 2 oder XY abgespeichert wird.

Menschen – egal ob im B2C oder B2B-Markt – suchen Sach-/Dienstleistungen, die ideal zu ihnen passen.

Deshalb ist die Analyse der dominierenden Probleme ein so wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer unternehmerischen Alleinstellung im Markt. Welche Probleme brennen Ihrer Zielgruppe richtig auf der Seele? Mit welchen Gedanken geht Ihre Zielgruppe ins Bett und mit welchen Gedanken steht sie auf?

Wer das brennendste Problem des Kunden erkennt, die faktisch oder virtuell beste Lösung anbietet und nutzenorientiert kommuniziert, wird vom Kunden ausgewählt werden.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für den Erfolg nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Eigentlich ein alter Hut. Umso mehr erschreckt es einen, dass in Deutschland von jährlich ca. 30.000 eingeführten Produkten im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ rund 70% binnen 12 Monaten wieder aus den Regalen verschwinden (Quelle: Peter Haller, Building Best Brands, Seite 5). Am Kunden vorbeigedacht! Ungeklärter Nutzen!

Wie häufig können und wollen Sie sich solche Produktflops leisten? Es sind nicht nur die Zeit und das Geld, welche sie in den Sand setzen. Auch Ihre Marke leidet darunter.

Erinnern wir uns. Je besser die Kommunikation des Nutzens und je höher die interne und externe Kompetenz-Zuweisung, desto stärker die Marke!

(1) Werber, Agenturgründer, Buchautor, aufgenommen in die amerikanische Advertising Hall of Fame