Warum Giorgio Armani seinen Modebereich umbauen muss

Am 25. Juli 2017 war im Handelsblatt ein Artikel über den Modebereich-Umbau des italienischen Modeschöpfers Giorgio Armani zu lesen.

Der 83-jährige Unternehmensgründer kündigte mehrere Maßnahmen für den Modebereich an:

• Das Marken-Portfolio wird von sieben auf drei Marken eingedampft
• Schaffung eines eigenen Kanals auf Facebook, Instagram und Twitter für jede der drei Modemarken
• Gezielte Entwicklung des Filialnetzes – bestehende Filialen werden zum Teil geschlossen
• Aufbau eines starken Managements, das den Modeschöpfer wirklich entlastet

Fragt man nach dem Warum der Krise, fallen fünf Gründe ins Auge:

• Die notwenige Verjüngungskur wurde verpasst – die Kollektionen sind mit den Zielgruppen gealtert
• Der Onlineboom wurde unterschätzt
• Armani hat sich viel zu lange auf den Wirtschaftsboom in China und unkritische Kunden verlassen
• Der Vertrieb hat zu viel geklotzt, ein zu großes Filialnetz hochgezogen – jetzt wird die Ware in wilden Rabattschlachten verramscht
• Anstatt AM Unternehmen zu arbeiten, wurde IM Unternehmen gearbeitet

Letztlich wurde die abnehmende Anziehungskraft auf die Zielgruppe(n) ignoriert. Zu lange verharrte Giorgio Armani in der Komfortzone. Heute trägt der französische Präsident Anzüge für 380 € von Jonas & Cie. Kate, Herzogin von Cambridge, ist auf Staatsbesuchen in Kleidern für 150 € zu sehen. Der Wandel ist deutlich sichtbar.

Die Prioritäten im Konsum liegen heute anders als im 20. Jahrhundert. Zudem ist im Online-Zeitalter der Kunde kritischer. Durch die vielen Rabattschlachten ist er nebenbei zum Schnäppchenjäger mutiert.

Wer unter solchen Bedingungen verpasst den Nutzen seiner Produkte für den Kunden klar und direkt zu vermitteln, hat es schwer im Markt zu bestehen.

Insbesondere wenn ein eigenes Überangebot existiert. Denken Sie beispielsweise an Boss, Gerry Weber, Strenesse, Rene Lézard oder Steilmann. Deutsche Textilunternehmen in Schieflage oder in Insolvenz.

Nicht von ungefähr wird Positionierung als das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten bezeichnet.

Setzen Sie daher gleich auf das richtige Pferd. Auf Positionierung.

Wählen Sie ein fundiertes, praxisbewährtes System. Prozessschritte wie Nutzenkommunikation, Markenenergie, Zielgruppen-Analyse, Problem-Dominanz-Analyse und der Positionierungs-Prüfstand führen Sie sicher ans Ziel.

Teuren Einzelmaßnahmen, die am Ende nutzlos sind, gehen Sie so aus dem Weg.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn