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Employer Branding – So lösen Sie Ihre Wachstumsbremse

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In Zeiten von Vollbeschäftigung ringen Unternehmen um Azubis, Fach- und Führungskräfte.  6 von 10 Unternehmensleitern geben an, dass der Personalmangel  ihre größte Wachstumsbremse ist. Wer wachsen will, muss neue, passende Mitarbeiter finden und binden.  Employer Branding stärkt umfassend die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Mitarbeitern.

Was ist Employer Branding

Im Kern ist (Arbeitgeber)-Positionierung, also Employer Branding, das, was Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppe hinterlassen. Employer Branding findet also tagtäglich statt. Ob Sie es wollen oder nicht. Es ist ein stetiger Gestaltungsprozess. Sie können entscheiden ob er Ihnen aus der Hand genommen wird, oder ob Sie ihn selbst steuern wollen. Ziel des Employer Brandings ist die Stärkung der Attraktivität als Arbeitgeber. Warum? Zum einen wird die Qualität und Quantität des Bewerberpools verbessert. Zum anderen wird die Zufriedenheit und damit Bindung Ihrer Mitarbeiter gestärkt und somit die Mitarbeiterfluktuation gesenkt.

Welchen konkreten Nutzen bietet Employer Branding

Das Kernziel des Employer Brandings besteht in der Gewinnung, Entwicklung und Bindung von passenden – aktuellen wie potentiellen – Mitarbeitern.  Ein positives Arbeitgeberimage trägt zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im Bewerberpool bei. Das positive Image erhöht die Qualität und Quantität der Bewerber. Es führt zu kürzeren Rekrutierungszeiten und geringeren Rekrutierungskosten. Schlussendlich  ermöglicht Employer Branding schneller als die Konkurrenz zu wachsen und den unternehmerischen Vorsprung zu festigen. Was vermuten Sie? Bekommt BMW oder Opel mehr Initiativbewerbungen von High-Potentials? Bekommt Würth die besten Verkäufer oder die Ergo-Versicherung?

Wie lässt sich wer gewinnen

Employer Branding stärkt das Finden und Binden von Azubis, Fach- und Führungskräften.  Die Ansprache muss spezifisch erfolgen. Im Vorfeld sind also die Bedürfnisse der zukünftigen Mitarbeiter sehr genau zu analysieren. Für junge Mitarbeiter und niedrigere Gehaltsgruppen ist tendenziell ein ansprechendes Gehalt von hoher Bedeutung (Konsumwünsche). Bei älteren Bewerbern und höheren Gehaltsgruppen  geht es beispielsweise eher um Anerkennung und Verantwortung. Ganz entscheidend ist auch die Identifikation der Wettbewerber.  Ein Banker in Frankfurt hat einen Blumenstrauß an Möglichkeiten.  Gleiches gilt für einen Logistiker in Hamburg oder einen CNC-Dreher in Schweinfurt.

Welche Fehler zu vermeiden sind

„Werbesprech“  ist verboten. Übertriebende Versprechen oder das Wecken falscher Erwartungen zerstören nachhaltig Ihre Glaubwürdigkeit und damit Ihre erfolgreiche Arbeitgeber-Positionierung.  Marken wachsen immer von innen nach außen. Erst wenn die Arbeitgebermarke intern aufgebaut und verankert ist, kann sie erfolgreich nach außen kommuniziert werden.  Überprüfen Sie daher auch ständig das Selbst- und Fremdbild. Z.B. durch Einholung von Feedback bei Mitarbeitern (quartalsweise oder jährliche Umfrage) und Bewerbern.  Neben der direkten Befragung eignet sich der Blick auf Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu oder glassdoor.

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Unternehmen können ihren Personalbedarf nicht decken

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So z.B. die Datenlage vom VDE zum Ingenieursarbeitsmarkt in Deutschland. Laut Thomas Hegger wird mit einem Personalbedarf von deutlich über 100.000 Elektroingenieuren bis 2030 gerechnet. 9.000 Absolventen pro Jahr stehen dem gegenüber, bei rückläufigen Studienanfängerzahlen. (Quelle: Ausgabe 23/2018 Markt & Technik).

Ein flächendeckendes Problem?

Eher nein. So Experten. Die Probleme sind vielfach hausgemacht. Warum? Da die Mehrheit der Unternehmen weiterhin Recruiting-Methoden des letzten Jahrtausends anwendet. Wo werden Bewerber wie Kunden behandelt? Wo werden Gespräche auf Augenhöhe geführt? Welche Stellenanzeigen lesen sich wie ein vielversprechendes, lustweckendes Angebot anstatt wie ein Forderungskatalog an Untertanen? Wer sucht ein neues Gewässer zum Fischen auf? Wer hält sich an einen strukturierten, einfachen und kurzen Einstellungsprozess?

Die Generation Y hat hohe Erwartungen an Arbeitgeber

Die Generation Y (geboren im Zeitraum 1980 – 2000) denkt ganz anders als die einstellenden Personalleiter aus der Generation X oder der Babyboomers. Sie denkt viel ganzheitlicher und auch menschlicher über ihr (Arbeits-)Leben als vorhergehende Generationen.

JUNGE FACHKRÄFTE …

  • erwarten, dass sich Unternehmen ihren Wertevorstellungen anpassen.
  • denken, dass ethisches Verhalten wichtiger als Geld ist.
  • finden auf kurzfristige Rendite getrimmte Konzerne unattraktiv.
  • wollen Kinder gleich zu Karrierebeginn.
  • sagen Nein zu ständiger Verfügbarkeit und fremdbestimmter Arbeit.

Quelle: Embrace Studie – Karriere triff Sinn

Auch wenn viele Personalentscheider das nicht wahr haben wollen. Die junge Generation hat Macht. Und bekanntlich wackelt der Schwanz nicht mit dem Hund.

Umparken im Kopf

Wenn ein Unternehmen zu wenig Fach-/Führungskräfte findet, muss es sichtbarer und anziehender werden. D.h. nur eine Candidate Personas zu erschaffen, deren Wunsch-Profil an der Realität vorbei geht, ist falsch. Es gilt sich auch Gedanken über die „Employer Personas“ zu machen. Welche der obigen Bedürfnisse der Generation Y können wir wie erfüllen? Mit Faktoren wie Arbeitsatmosphäre, Arbeitszeitmodellen, Unternehmenskultur, Karriere/Weiterbildung und Mission beleuchten Sie die wirklich interessierenden Faktoren. So schaffen Sie Mehrwert und Wettbewerbsvorsprung.

Ragen Sie durch gezielte Arbeitgeber-Positionierung aus der Masse heraus.

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„Post and Pray“ ist tot

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Die goldenen Zeiten, in denen es – nach der Schaltung einer Stellenanzeige in der Tageszeitung oder auf Online-Jobbörsen – darum ging, welche der 200 Bewerbungen auszusortieren sind, sind bei der großen Mehrheit der Unternehmen vorbei. Post and Pray ist tot. Verfügbare Fach- und Führungskräfte sind in Zeiten von Vollbeschäftigung rar. Sie stehen bei der direkten oder indirekten Konkurrenz in Lohn und Brot. Dementsprechend müssen Unternehmen aktiver und kreativer werden, um gewinnbringend Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Business-Plattformen zeigen das Dilemma

Auf Xing, der führenden Business-Plattform in der DACH-Region, wird der Sachverhalt deutlich. Nur ca. 10% der potenziellen Kandidaten kommunizieren offen ihre Suche nach einer neuen Stelle. 30% der Mitglieder signalisieren halb verborgen, dass sie offen für interessante Stellenangebote sind. Das heißt im Umkehrschluss, 60 % der potentiellen Kandidaten sind passive Kandidaten. Sie entwickeln Handlungsenergie erst nach einer gelungenen Ansprache. Einer Ansprache die Lust auf mehr macht.

Nutzenkommunikation das A und O

Soll der Rekrutierungsprozess erfolgreich verlaufen, so sind die ausfindig gemachten Kandidaten auf Augenhöhe anzusprechen. Der Personaler, der kurz und klar erklären kann, warum ein Wechsel aus dem ungekündigten Arbeitsverhältnis von Vorteil ist, verschafft sich einen Vorteil. Noch viel zu häufig wird im (Personal)Marketing das Nutzenversprechen vernachlässig. Doch genau das interessiert die angesprochenen Fach-/Führungskraft. Was ist für mich drin? Warum soll ich das „Abenteuer“ Jobwechsel wagen?

Authentizität, die Bekräftigung Ihrer Botschaft

Jeder Werbeblock im Fernsehen erinnert Sie an berechtigte Skepsis. Die ultraweiße Wäsche, das anlockende Deo, der einfache Ratenkredit, der kinderleichte Vermögensaufbau etc. Authentizität statt „Werbesprech“. Bewerber suchen vorab nach glaubhaften Einblicken bei potentiellen Arbeitgebern. Können diese bei Ihnen gefunden werden? Auf Ihrer Karriereseite? Das wäre gut! In der Realität vermissen jedoch 5 von 10 potentiellen Bewerbern Bewertungen auf Ihrer Karriereseite. Und genau darum haben die Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu eine so große Anziehungskraft. Da dort anonyme Bewertungen durch Mitarbeiter, Azubis und Bewerber stattfinden. So bekommen die Bewertungen eine hohe Authentizität. Ähnlich wie die auf booking.com oder hrs.de.

Nutzen Sie daher Ihren erfolgreichsten Rekrutierungskanal. Ihre Mitarbeiter! Ragen Sie durch gezielte Arbeitgeber-Positionierung aus der Masse heraus.

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Warum eine schwache Arbeitgeber-Marke Sie Millionen kostet

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Jede Woche lesen Sie es in der Zeitung. Der Arbeitsmarkt ist eng. Nicht nur Top-Führungskräfte oder IT-Spezialisten können heute unter mehreren Angeboten auswählen. Zunehmend sind es auch „normale“ Fachkräfte. Das Beschaffungspotential ist begrenzt. Wer eine Stelle besetzen will bzw. muss, um gewinnbringende Kundenaufträge zu erledigen, ist zum Weglocken verdammt. Teilweise werden bereits Antrittsprämien bezahlt. Wie im Profi-Fußball.

Kennen Sie die Größe Ihres Wettbewerbs?

Ziehen Sie auf der Landkarte einen Kreis von 25 Kilometern Radius um Ihren Standort. Dort lebt der Großteil Ihrer potentiellen Mitarbeiter, die Ihr Unternehmen kennen könnten, und bei einem Arbeitsplatzwechsel nicht umzuziehen brauchen. Letzteres erfreut i.d.R. den Ehepartner und die Kinder. Auf wie viele direkte und indirekte Wettbewerber kommen Sie bei Ihrer Recherche? Vermutlich mehr als Sie anfangs dachten. Insbesondere beim Einschluss des oft ausgeblendeten indirekten Wettbewerbs. Doch selten ist ein Verkäufer, Qualitätsmanager, Personal-Recruiter, Mechatroniker oder Bilanz-Buchhalter nur in Ihrer Branche effektiv einsetzbar. A-Mitarbeiter werden auch in einer anfänglich ungewohnten Umgebung schnell eine Top-Performance abliefern.

Wie anziehend sind Sie als Arbeitgeber-Marke?

Wie viele Bewerbungen bekommen Sie auf ein Stellenangebot? Welche Güte haben die Bewerber? Wie oft ist die Empfehlung eines Mitarbeiters unter den Bewerbern zu finden? Wie häufig bekommen Sie Initiativbewerbungen?

Bei Google kommen auf ein Stellenangebot ca. 6.000 Bewerbungen (Quelle: Das Geheimnis der Champions, Prof. Jörg Knoblauch). Das heißt dort gibt es große Auswahl. Auswahl an A-Mitarbeitern. Ein Muss um Innovationen und Wachstum zu stemmen.

Können Sie sich unbesetzte Stellen leisten? Können Sie mit B- und C-Mitarbeitern Ihre Unternehmensziele erreichen?

Wenn ein B-Mitarbeiter Sie aufgrund seiner Leistung 30% mehr als ein A-Mitarbeiter „kostet“ und ein C-Mitarbeiter 60 % mehr (branchenübergreifender Durchschnitt), dann kommen Sie bei einem typischen Fachkräfte-Jahresgehalt (inkl. Sozialleistungen) von 40.000 € pro Mitarbeiter auf einen monetären Nachteil i.H.v.:

12.000 € beim B-Mitarbeiter versus A-Mitarbeiter

24.000 € beim C-Mitarbeiter versus A-Mitarbeiter

Multiplizieren Sie diese Kostennachteile einmal mit 50, 100, 200 bzw. Ihrer aktuellen Mitarbeiterzahl. Erschreckend, oder?

Mit der Arbeitgeber-Positionierung halten Sie eine der stärksten Hebelkräfte im Wettbewerb um Mitarbeiter in der Hand.

A-Mitarbeiter wollen Champions-League spielen. Immer. Sie gehen dort hin, wo Spitzenleistung, Spitzenteams und Willkommenskultur zu erkennen ist.

Wenn das bei Ihnen noch nicht zu erkennen ist, sollten Sie heute zu handeln beginnen.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Positionierung = bessere Mitarbeiter ∣ mehr Gewinn