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EVP – Muss ich das kennen?

EVP steht für Employee Value Proposition und ist mit dem Begriff USP (= Unique Selling Propositon) vergleichbar. Wer es im Produktmarketing schafft, sich bei relativ homogenen Produkten – wie Orangensaft – zu positionieren und damit zu differenzieren (Frisch gepresst oder Valensina), kann höhere Verkaufspreise und -mengen erzielen. Ähnlich liegt der Fall in Bezug auf Arbeitgebermarke und Recruiting. Die EVP, als Summe aller Vorteile eines Unternehmens als Arbeitgeber, dient zur Differenzierung von den Mitbewerbern. Das konkrete Ziel: Bei den gesuchten Zielgruppen (Auszubildende sowie Fach- und Führungskräfte) die höchste Anziehungskraft entfalten. In einem engen Arbeitsmarkt ist das enorm wichtig. Wer Stellen mit den besten Arbeitnehmern schnell besetzen kann, erarbeitet und festigt seinen unternehmerischen Vorsprung.

Was bieten Sie Ihren Mitarbeitern?

Die fünf großen Themenblöcke sind Bezahlung, Kultur, Aufgaben, Karrierechancen und sonstige Vorteile (z.B. Erreichbarkeit, Umfeld).

  • Das Top 1 Kriterium nach Wichtigkeit ist ein attraktives Gehalt. Wer als Unternehmen den Vorteil des Stellenwechsels aufzeigen möchte, punktet besonders mit einer attraktiven Bezahlung. In UK und Österreich ist die Nennung des Gehaltsrahmens üblich bzw. gesetzlich vorgeschrieben. Der Hinweis auf tarifliche Bezahlung (Equal Pay), Zahlung von Urlaubs- und Weihnachtsgeld und einer Erfolgsbeteiligung kann Sie bereits positiv hervorheben. Denken Sie auch daran, dass nicht jeder Arbeitnehmer gerne Gehaltsverhandlungen mit seinem Chef führt. Bei tariflicher Vergütung muss er das nicht.
  • „Da möchte ich nicht tot über den Zaun hängen“, so denken viele Arbeitnehmer über ein berufliches Engagement bei einer Behörde oder Versicherung. Der Anker im Kopf hat seine Berechtigung vielerorts verloren. Krawattenzwang ade, Casual Friday, Sneakers, luftige Sommerkleider … vieles ist erlaubt. Liefern Sie doch einfach den Beweis mit authentischen Fotos. Ein guter Eindruck ergibt sich auch, wenn Sie über die Feierkultur kommunizieren. Findet die Weihnachtsfeier seit 10 Jahren in der Gaststätte „anno 1900“ statt? Was gibt es zum 10-jährigen Dienstjubiläum? Eine Flasche Sekt oder eine Schachtel Pralinen?
  • Nur wenige Stellensuchende sind zum Ersatztorwart geboren. Der trainiert, trainiert, trainiert und sitzt regelmäßig auf der Ersatzbank. Spielzeiten gibt es nur, wenn der Stammtorwart verletzungsbedingt ausfällt oder mehrfach Bockmist gespielt hat. Das Leben ist dazu da, um an seinen Aufgaben zu wachsen. Nur ganz wenige wünschen sich langjährige Routine. Klingen Ihre annoncierten Aufgaben spannend und zukunftsträchtig?
  • Bei KMUs und flachen Hierarchien sind Karrierechancen begrenzt, wenn man nur auf den Managementlevel abstellt. Projektbeteiligung, Job Rotation oder Job Enlargement können aufzeigen, dass auch losgelöst vom Titel auf der Visitenkarte ein Aufstieg möglich ist.
  • Liegt Ihre Firma mitten im Grünen? Ist sie in einem Schloss beheimatet? Dürfen Hunde mitgebracht werden? Haben Sie Deutschlands beste Kantine? Ein eigenes Fitnessstudio? Bekommen Ihre Außendienstmitarbeiter – auch zur privaten Nutzung – einen Opel Kombi, einen Porsche 911 oder einen Oldtimer der eignen Wahl? Dürfen Ihre LKW-Fahrer im Hotel nächtigen? Werden die LKW nach 3 Jahren gegen das neueste Model von Scania getauscht?

Gleich am Anfang richtig machen

Die Stellenbörsen sind bei vielen Berufen voll von Angeboten. Geben Sie spaßeshalber einmal die Begriffe Verkäufer oder Sales Manager bei StepStone und Monster ein. Selbst bei Nutzung des Filters „im Umkreis von 50 Kilometern“ bleiben meist mehr als 30 Angebote übrig. Glauben Sie, ein Wechselwilliger liest jede Anzeige von oben bis unten? Wenn Sie hier bereits ausselektiert werden, ist der Kandidat verloren. Positionieren Sie sich deshalb unbedingt als Leuchtturm. Bringen Sie zum Ausdruck, was der Kandidat von der Arbeit bei Ihnen bekommt.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach als Arbeitgebermarke falsch positioniert.

 

Erfolgsfaktoren zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität

Die reine Erfüllung der Mindestanforderungen an eine Arbeitsstelle steigert nicht die Arbeitszufriedenheit. Die Gewährung der Hygienefaktoren (auch extrinsische Faktoren genannt) verhindert allein Unzufriedenheit und Fluktuation von Mitarbeitern und Bewerbern. Die intrinsischen Faktoren verhelfen Unternehmen hingegen zur Möglichkeit der Differenzierung und damit zur Sicherung eines Wettbewerbsvorsprunges am Arbeitsmarkt.

Wenn alles gleich ist, entscheidet der Preis

Als Konsument ist Ihnen das Phänomen bekannt. Wenn Sie bei Media-Markt vor einer Wand von Fernsehern stehen und die Datenblätter und Testbilder ein sehr ähnliches Ergebnis liefern, dann entscheiden Sie anhand des Preises. I.d.R. kaufen Sie das Gerät mit dem tiefsten Preis. Umgekehrt ist es auf dem Arbeitsmarkt. Ergeben sich für den Bewerber keine großen Unterschiede bezüglich Arbeitsbedingungen, Arbeitsklima oder Sicherheit des Arbeitsplatzes, so entscheidet das Gehalt. Dann wird der Arbeitgeber ausgewählt, der die höchste Vergütung anbietet.

Welchen konkreten Nutzen bieten Sie

Nach der Vergütung ist die flexible Arbeitszeit der wichtigste Motivationsfaktor bei der Jobsuche in Deutschland (58%, Quelle: Indeed Umfrage). Eine gewichtige Rolle spielt zudem der Standort (57%), die bedeutungsvolle Tätigkeit (53%) und die Arbeitsumgebung (50%). Nennen Sie deshalb konkret die Dinge, die an Ihrem Unternehmen besonders sind. Für einen LKW-Fahrer ist es ein großer Unterschied, ob er auf seinen Touren im Hotel schlafen darf oder im engen Führerhaus bleiben muss. Bieten Sie ein kostenloses Essen in Ihrer 4-Serne Kantine an oder kann der Mitarbeiter nur auf die nahe Bäckerei, Metzgerei oder Pausenbrote zurückgreifen? Kann der ganze Jahresurlaub am Stück genommen werden oder kommt es beim 3-Wochen-Urlaub bereits zu unterschwelligen Kündigungsandrohungen? Bearbeitet Ihr CNC-Dreher Metall oder fertigt Ihr Mitarbeiter eine Komponente, ohne die kein A380 abheben kann?

Schon bei der Stellenanzeige fängt es an

Der Fachkräftemangel ist anhaltend und Deutschland ein bevorzugtes Zielland seitens Europäer oder Asiaten. Erste Fremdsprache dieser Bewerbergruppen ist i.d.R. Englisch. Schaltet Ihre Abteilung Personalwesen bereits englische Stellenanzeigen, um eine hohe Anzahl interessierter Kandidaten zu erreichen? Können Interviews durchgängig auf Englisch gehalten werden, so dass sich der Bewerber ein genaues, verständliches Bild von der Aufgabe und den Anforderungen machen kann? Haben Sie eine englischsprachige Karriereseite, welche die Unternehmenskultur aufzeigt?

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Wie Sie als Newcomer den Platzhirschen 2,5 Millionen Kunden wegschnappen

Der Markt für Laufschuhe ist nicht gerade durch einen Mangel geprägt. Dieser Milliardenmarkt wird von den Platzhirschen Nike, adidas, ASICS, BROOKS,… dominiert, Newcomer sind rar. Im Sport- oder Schuhgeschäft wird der Interessent mit 50-100 meist ähnlich designten und kolorierten Typen konfrontiert. Wer auf eine Marke fixiert ist, hat etwas leichteres Spiel. Ansonsten steht der erste Marathon, der Ausprobier-Marathon, an.

Bitten Sie den Fachverkäufer um Hilfe, so wird er auf die Dämpfungseinheit als das wichtigste Element in einem Laufschuh hinweisen. Daran hat sich seit Jahrzehnten wenig geändert. Nike Air™ oder adidas Ultra Boost™ sind bekannte Vertreter. Die Struktur des Dämpfungselementes soll zudem die Energie bei jedem Schritt effizient speichern und wieder zurückgeben. Der Läufer soll so Komfort und Leichtigkeit erfahren.

Da die Hersteller die gleichen Eigenschaften anpreisen und ähnliche Kaufargumente anbringen, kommt es zu dem typischen Me-Too-Effekt und der vornehmlichen Entscheidung über den (niedrigsten) Preis. Konsequenterweise setzt sich ein Preis- und Margenverfall in Gang.

Kann ein Newcomer in einem solchen Markt überleben geschweige denn wachsen?

Die Schweizer Newcomer von On Running haben sich dieser Abwärtsspirale seit Ihrer Gründung im Jahr 2010 bewusst entzogen.

Die eigene Erfahrung des Mitgründers Olivier Bernhard,- 3-facher Duathlon-Weltmeister und mehrfacher Ironman-Sieger, über extreme Schmerzen in der Achillesferse haben von Anfang an die DNA des Unternehmens bestimmt.

Die On Laufschuhe sind so konzipiert, dass sich die Läufer frei wie barfuß bewegen können, aber geschützt vor dem Widerstand des Untergrunds. Ein guter, natürlicher Laufstil mit mehr Komfort, Geschwindigkeit und ohne jegliche Anpassungszeit ist das Ergebnis. Jedem Läufer wird ermöglicht auf seine ganz natürliche Art zu laufen.

Die Maxime, die Kernbotschaft und damit Differenzierung lautet folgerichtig: „Weil du nicht Durchschnitt bist, sprengt On die Norm“.

Fokussiert geht On seinen Weg. Marktnischenspezialisierung (Laufschuhe), Zielgruppenorientierung (Performance), Nutzenoptimierung (Das perfekte Laufgefühl).

So konnte in nur sieben Jahren eine beachtenswerte Position im Markt erreicht werden:

  • Umsatz in 3-stelliger Millionenhöhe
  • 2,5 Millionen On-Läufer
  • über 3.000 Premiumhändler in 50 Ländern
  • 300 Shop-in-Shop Konzepte
  • meistverkaufter Laufschuh (Cloud) in der Schweiz
  • in Deutschland unter den TOP 5 Marken
  • von 2015 auf 2016 in Deutschland Umsatzsteigerung von über 80%
  • Ausrüster von 21 TOP-Triathleten/Läufern

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn