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Fachkräftemangel mit Positionierung beseitigen

Der sich immer stärker abzeichnende Fachkräftemangel bereitet mehr und mehr Unternehmen Zukunftssorgen. Dies insbesondere im ländlichen Raum und in Berufen (z.B. Metzger, Altenpflege, Maschinenführer, …), die von Berufsstartern heutzutage als weniger attraktiv empfunden werden.

Inwieweit kann Positionierung helfen den Fachkräftemangel zu beseitigen?

Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

Tauschen Sie die Wörter Produkt/Dienstleistung gegen Arbeitgeber aus, so haben Sie die zutreffende Definition für das Arbeitgeber-Marketing. Und Sie haben das gleiche System, welches dahintersteckt.

Je besser Ihre Nutzenkommunikation und je höher Ihre interne und externe Kompetenzzuweisung ist, desto stärker die Strahlkraft Ihres Unternehmens als Arbeitgeber-Marke.

Um eine starke Anziehungskraft zu erschaffen, bedarf es im deutschen Mittelstand nicht gleich großer Werbebudgets oder Messeauftritte. Ihre Webpage wie auch Ihre Stellenanzeigen – das sind die zwei Informationsquellen, die wohl jeder Bewerber liest – bieten ausreichend Gelegenheit, um sich von der Masse abzuheben.

Das Unternehmen engelbert strauss (Slogan: enjoy work) legt z.B. großen Wert auf die Zufriedenheit und das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter. Aus diesem Grund reisen die Auszubildenden nach Bhutan, in das Land, in dem das Glück an erste Stelle steht. Was für ein Statement!

Nur das Gesagte/Geschriebene kann auch wahrgenommen werden. Wenn bei Ihnen ein „Sabbatical“ möglich ist oder die flexible Betreuung von Familien-Pflegefällen, dann sollte dies in Ihren Stellenanzeigen auch kommuniziert werden. Was für Sie selbstverständlich ist, muss es noch lange nicht für Ihren „Kunden“ sein.

Nehmen Ihre Auszubildenden/Gesellen jährlich an Wettbewerben teil und räumen regelmäßig Pokale und Urkunden ab? Dann verfügen Sie über eine externe Kompetenzzuweisung par excellence. Der potentielle Arbeitnehmer weiß sofort, dass man in dem Betrieb sein Handwerk versteht.

Häufig sagen Bilder mehr als tausend Worte. Haben Sie Fotos von erkennbar echten Arbeitsplätzen und Mitarbeitern auf Ihrer Webpage?

Auch zu fehlenden Fotos kann man sich einen Reim machen. Wenn beispielsweise neben den Daten zum jeweiligen Ansprechpartnern ein leeres Feld sichtbar ist, während neben den Kontaktdaten des Geschäftsführers ein Hochglanzfoto prangt.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für die erfolgreiche Fachkräftesuche nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Voraussehbare Insolvenz

die im März publizierte Nachricht über die Insolvenz der Münchner ROECKL Handschuhe & Accessoires GmbH & Co. KG kam wahrscheinlich nicht nur für die Fachleute wenig überraschend. 1839 mit der Idee gegründet die besten Handschuhe zu fertigen, welche die Träger lange begleiten, schützen und schmücken sollten, ging der Umsatz über die letzten drei kompletten Geschäftsjahre kontinuierlich zurück (insgesamt um 30%). Eingeleitete Sparmaßnahmen brachten das Unternehmen – auch mit später Unterstützung externer Beratung – in dieser Periode nicht mehr aus den Verlusten heraus. Damit war der Gang zum Amtsgericht unausweichlich.

Befasst man sich mit den Geschäftsberichten, so sollte den mit ungünstig milden Wintern begründeten Umsatzrückgängen durch die Ausweitung eigener Shops und der Produktgruppen Strickaccessoires, Schals, Tücher, Hüte, Schuhe, Geldbörsen, Handtaschen, etc. entgegengetreten werden.

Ein klassischer Bauchladen wurde geschaffen, der mit dem Kern der Marke „ bestens schützende und schmückende Premiumhandschuhe“ nur noch wenig gemeinsam hatte.  Die Strahlkraft der Marke verblasste zunehmend, die Kompetenzzuweisung nahm ab. Selbstverständlich sind Handschuhe und Geldbörsen Feinlederprodukte, wie auch Papiertaschentücher und Klopapier aus Papier sind. Bloß mit welchem Gefühl würden Sie in ein Tempo(Papiertaschentuch) schnäuzen, wenn es auch Klopapier von Tempo geben würde? 2014 hat Tempo folgerichtig seinen Ausflug in den Anwendungsbereich Toilettenpapier nach fünf erfolglosen Jahren eingestellt.

Eine Neu-Positionierung inklusive Spezialisierung hätte die Insolvenz dagegen mit hoher Wahrscheinlichkeit abwenden können. Positionierung gehört zu den schnellsten und effektivsten Strategien, um neue Energiequellen im Markt zu finden und das Überleben zu sichern. Das ist wichtig zu verstehen. Energie kommt immer von außen (in Form von Umsätzen). Im Unternehmen entstehen allein Kosten.

Genau dies hat der andere Familienzweig der Familie Roeckl getan, welcher die Firma Roeckl Sports führt. Mit großer Begeisterung und viel Leidenschaft werden perfekte Handschuhe – und zwar nur Handschuhe – für den Rad- und Reitsport, Langlauf/Biathlon, Ski Alpin, Nordic Walking und für Multisport/Outdoor entwickelt und hergestellt. Schutz, Beweglichkeit und Komfort stehen im Fokus. Es besteht eine enge Kooperation mit den jeweiligen Spitzensportlern und Sportmedizinern. Über 30 Langlauf- und Biathlon-Nationalmannschaften absolvieren mit Handschuhen von Roeckl Sports ihre Wettkämpfe um Gold, Silber und Bronze. Externe Kompetenzzuweisung, welche diese Marke unschlagbar auflädt und zu einem Nachfragesog bei Amateuren führt! „Follow the Champions … and feel the difference” ist der perfekt zu dieser Positionierung passende Slogan.

Anmerkung: Am 12.04.2017 zitiert das Handelsblatt Annette Roeckl, Geschäftsführerin von ROECKL Handschuhe & Accessoires: „Am wichtigsten sei es nun, einen eigenen unverwechselbaren Stil über alle Kategorien zu schaffen. Ich will die Kollektion verkleinern und der Marke ein klares Profil geben“.

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Kompetenzzuweisung – der Turbo für Ihre Marke

Interne und externe und Kompetenzzuweisung laden Ihre Marke mit Energie auf. Die Kompetenzzuweisung ist eine extrem effektive Strategie, um die Nummer 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe zu werden.

Eine Marke ist ein Versprechen. Der Verbraucher soll der Marke vertrauen können. Er soll sich sicher sein, mit dem Kauf der Sach-/Dienstleistung sein Problem am besten zu lösen bzw. sein Ziel am besten zu erreichen.

Rücken Sie die Kompetenzzuweisung deshalb in den Fokus der Nutzenkommunikation.

Interne Kompetenzzuweisung zeigen Sie beispielsweise mit Ihrem Pionier-Status, der Menge an angemeldeten Patenten oder der Anzahl von verkauften Produkten.

Die externe Kompetenzzuweisung beweist, warum Sie der beste Problemlöser sind. Führen Sie Kundenreferenzen, Auszeichnungen, Testberichte und die Zusammenarbeit mit Instituten oder Universitäten an. Je bekannter bzw. seriöser die Referenzen sind, desto mehr Anziehungskraft gewinnt ihre Marke.

Perfekt ist es, wenn Sie einen Extrembeweis anführen können.

1986 hat Audi in Finnland eine Serienlimousine vom Typ  Audi 100 CS quattro die schneebedeckte Pitkävuori Skisprungschanze mit  einer Steigung von 80 Prozent  hochfahren lassen. Zwar mit Spikes an den Rädern – seit 1975 in Deutschland verboten – aber ohne Tricks. (siehe youtube)

Ein genialer Werbespot und Wegbereiter für traumhafte Zuwächse  im Quattro-Segment.

Welcher Autofahrer sollte danach noch am Slogan „Vorsprung durch Technik“ zweifeln?

In eine ähnliche Kerbe schlägt der Schweizer Uhrenhersteller Fortis, der laut Eigenangabe die Uhren mit der längsten Erfahrung in der Schwerelosigkeit baut.

Die Funktionstests und das Zahlenwerk sind spektakulär:

  • Tests in einer Hochgeschwindigkeits-Zentrifuge, im Grenzbereich der Physik
  • Funktionsüberprüfung bei 12-facher Erdanziehungskraft
  • Vakuumtest im Gagarin Space Center (bei 40 mm Hg anstatt des normalen Luftdrucks von 760 mm Hg)
  • Aussetzung von Temperaturschwankungen von – 170 bis + 130 Grad Celsius
  • Leistungsüberprüfung bei einer Geschwindigkeit von 28.000 km pro Stunde

Es dürfte wohl keinen Rallye-Fahrer, Jet-Piloten,  American-Football-Spieler oder Geheimagenten auf unserer Erdkugel geben, der den Fortis Uhren die Eignung für seinen Beruf oder sein Hobby absprechen würde.