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Ihre starke Arbeitgebermarke ist ein kostbares Gut

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Ist Ihnen bewusst, dass die besten/erfolgreichsten Unternehmen oft auch die besten Mitarbeiter haben? Das ist kein Zufall! Das ist das Gesetz von Ursache und Wirkung. Erfolgreiche Unternehmen – egal ob Handwerksbetrieb, Mittelstand, Konzern oder NGO – pflegen deshalb ihre Arbeitgebermarke. An 365 Tagen im Jahr. Denn die passenden Mitarbeitet sind der Erfolgsfaktor für wirtschaftliches Wachstum, Innovationen und die Absicherung der Existenz.

Brennglas Profi-Sportverein

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein 20-jähriger Fußballstürmer, ein echter Perspektivspieler für die A-Nationalmannschaft und bereit für einen Vereinswechsel. Klar, dass nicht nur ein Bundesligaverein um Ihr Kommen buhlt. Man verspricht sich viele Tore und Titel durch Ihr Engagement. Was meinen Sie, welche Fragen geistern durch Ihren Kopf:

  • Warum genau soll ich zu dem Verein XY wechseln
  • Ist Verein XY für mich ein attraktiver Arbeitgeber
  • Stimmt die Spielphilosophie mit meinen Stärken überein
  • Welche Gründe sprechen für ein langfristiges Engagement

Wer Ihr brennendstes Bedürfnis löst, wird das Rennen machen, und damit auch die eigenen Bedürfnisse lösen. Wichtig ist, dass Sie eine Alleinstellung vorweisen können, die im Kopf eine Vorstellung auslöst. Das erreichen Sie nur mit einer klaren Positionierung. Beispiel: Borussia Mönchengladbach – Die Fohlenelf, Bayern München – Die Meisterelf.

Liebe oder Hass

Für einen Fußballfan ist das klar wie Kloßbrühe. Schalke versus Dortmund. Punkt. Gleiches gilt für Unternehmen. Im Direktvertrieb (Tupperware, Herbalife, Deutsche Vermögensberatung) werden Hunter zum (Verkaufs)Erfolg benötigt, und nur diese fühlen sich dort auch wohl. Bei einem Gutmenschen sträuben sich die Nackenhaare, wenn er an solche Unternehmen und deren Unternehmenskultur nur denken muss. Gleiches wiederfährt dem Hunter, wenn er an eine Großbehörde oder die Heilsarmee denkt.

Sogwirkung aufgrund von Einzigartigkeit

Bei der Positionierung als starke Arbeitgebermarke geht es nicht darum, nur nach aufwendigen oder gar teuren Alleinstellungen und Innovationen zu suchen. Ein klares Statement, was Sie gerade nicht suchen, führt zu einem ähnlichen Sogeffekt. Ein frechmutiges Beispiel. Darf ich?

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach falsch als Arbeitgebermarke positioniert.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

 

Attraktive Arbeitgebermarke – so kommen Sie ans Ziel

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Als Konsumenten lieben wir starke Marken. Eine starke Marke gibt Orientierung und Sicherheit in einer unübersichtlichen Welt. Je teurer das Produkt oder die Dienstleistung, desto mehr recherchieren wir, und desto mehr wünschen wir eine „offizielle“ Bestätigung, eine Art Gütesiegel. Ein Fehlkauf bei der Zahnpasta? Kein Problem! Ein mangelbehaftetes Auto? Mehr als ärgerlich! Das falsche Unternehmen, der nicht passende Job? Ein Fehler von großer Tragweite für den Bewerber (und Sie).

Starke Arbeitgebermarken ziehen Bewerber ganz automatisch an

Wer mit angesehenen Produkt- und Unternehmensmarken aufwarten kann, strahlt i.d.R. auch automatisch als Arbeitgebermarke heller. Siehe Audi versus Opel. Ohne überhaupt Jobdetails und Karrierechancen zu kennen, würde sich die Mehrheit von Befragten eher bei den Ingolstädtern bewerben. Umso wichtiger ist es für die Nummer 2 bis X, und insbesondere für Mittelstandsfirmen mit unbekannten Namen und Produkten, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Denn nur so lassen sich in Zukunft TOP-Fachkräfte und TOP-Führungskräfte anwerben und binden.

Drei entscheidende Fehler des Mittelstandes beim Aufbau der Arbeitgebermarke

  • Wer die Großen zu kopieren versucht, der verliert. Eine Kopie reicht äußerst selten an das Original heran. Gleichzeitig ist das Angebot der (Welt)Konzerne finanziell wie auch vom Manpower einfach nicht zu stemmen. Ziel sollte es sein, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen. Z.B. die flachen Hierarchien, schnelle Karrierechancen, größere Aufgabengebiete, etc.
  • Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist kein „Gedöns“ und kein kurzlebiges Projekt. Es gehört nicht in die Hände eines Praktikanten oder Universal-Beraters. Der Aufbau einer Marke ist von Dauer, da nie abgeschlossen. Geschäftsführung und Management müssen es ernst nehmen und vorleben. Ansonsten ist der Erfolg des Vorhabens zum Scheitern verurteilt.
  • Schnelligkeit ist nicht immer der Schlüssel zum Erfolg. Wer nur einfach loslegt und sich einen bunten Strauß an Benefits ausdenkt, der läuft in eine Sackgasse. Bei der Arbeitgebermarke geht es um das Selbstverständnis als Arbeitgeber, um gelebte Werte und eine gesunde Unternehmenskultur. Dazu bedarf es eines Konzepts, beginnend mit einer Ist-Analyse. Die eigenen Mitarbeiter, Geschäftspartner oder Kunden sind erste Ansprechpartner für Sie, um Ihr Selbstbild mit dem Fremdbild abgleichen zu können.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach falsch als Arbeitgebermarke positioniert.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Back-Handwerk – Wie sich die Verdrängung durch Ketten stoppen lässt

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Zum Frühstück und Abendbrot gehört in Deutschland die Vielfalt der Backwaren für die meisten Bürger zwingend mit auf den Esstisch. Mit einem Verbrauch von 60 Kg (2016) Brot und Backwaren pro Haushalt nimmt Deutschland eine Spitzenposition in Europa ein. Die Handelskonzerne beherrschen längst auch große Teile des Bäckerei-Marktes. Alleine der Edeka-Konzern betreibt über 2.500 Bäckerei-Filialen unter verschiedenen Namen. Das Back-Handwerk hat das Nachsehen. In Kulmbach (26.000 Einwohner) z.B. holen nur noch drei Bäcker ihr eigenes Brot aus dem Ofen. Das ist ein Minus von 90% versus der Anzahl im Jahr 1957.

Wie der Trend sich aufhalten lässt und was jetzt zu tun ist.

In einem Dschungel der Überangebote kommt es darauf an vor allen anderen wahrgenommen zu werden.

Die Zauberworte heißen Positionierung und Nutzenkommunikation.

Je besser ein Unternehmer den Antrieb seiner Wunsch-Zielgruppe kennt und auf die Befriedigung derer dominierenden Wünsche bzw. Probleme eingeht, desto höher ist die Resonanz. Infolgedessen steigen die Kundenfrequenz und Umsätze. Das Gesetz von Ursache und Wirkung!

Der Erfolg der Positionierung hängt insbesondere davon ab, wie konkret und verständlich der Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung kommuniziert wird. Je besser das gelingt, umso eher werden Sie zu der Nummer 1 im Kopf des Kunden. Genau dort, präziser im Limbischen System, dem Ort der unbewussten Entscheidung, findet die Positionierung statt.

Ihre Kernbotschaft sollte emotional sein und direkt das Unterbewusstsein erreichen. Beispiele gefällig? Das Beste oder nichts (Mercedes-Benz). Entweder frisch gepresst oder Valensina. Das gilt auch im B2B-Bereich. Warum? Weil die Entscheider Menschen sind!

Es geht nie um die wahre Qualität, sondern immer um die gefühlte Qualität.

Nutzenkommunikation ist ein sehr kraftvolles Werkzeug im System der Positionierung. Deshalb lohnt die professionelle Beherrschung der Nutzenkommunikation. Warum?

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Warum Giorgio Armani seinen Modebereich umbauen muss

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Am 25. Juli 2017 war im Handelsblatt ein Artikel über den Modebereich-Umbau des italienischen Modeschöpfers Giorgio Armani zu lesen.

Der 83-jährige Unternehmensgründer kündigte mehrere Maßnahmen für den Modebereich an:

  • Das Marken-Portfolio wird von sieben auf drei Marken eingedampft
  • Schaffung eines eigenen Kanals auf Facebook, Instagram und Twitter für jede der drei Modemarken
  • Gezielte Entwicklung des Filialnetzes – bestehende Filialen werden zum Teil geschlossen
  • Aufbau eines starken Managements, das den Modeschöpfer wirklich entlastet

Fragt man nach dem Warum der Krise, fallen fünf Gründe ins Auge:

  • Die notwenige Verjüngungskur wurde verpasst – die Kollektionen sind mit den Zielgruppen gealtert
  • Der Onlineboom wurde unterschätzt
  • Armani hat sich viel zu lange auf den Wirtschaftsboom in China und unkritische Kunden verlassen
  • Der Vertrieb hat zu viel geklotzt, ein zu großes Filialnetz hochgezogen – jetzt wird die Ware in wilden Rabattschlachten verramscht
  • Anstatt AM Unternehmen zu arbeiten, wurde IM Unternehmen gearbeitet

Letztlich wurde die abnehmende Anziehungskraft auf die Zielgruppe(n) ignoriert. Zu lange verharrte Giorgio Armani in der Komfortzone. Heute trägt der französische Präsident Anzüge für 380 € von Jonas & Cie. Kate, Herzogin von Cambridge, ist auf Staatsbesuchen in Kleidern für 150 € zu sehen. Der Wandel ist deutlich sichtbar.

Die Prioritäten im Konsum liegen heute anders als im 20. Jahrhundert. Zudem ist im Online-Zeitalter der Kunde kritischer. Durch die vielen Rabattschlachten ist er nebenbei zum Schnäppchenjäger mutiert.

Wer unter solchen Bedingungen verpasst den Nutzen seiner Produkte für den Kunden klar und direkt zu vermitteln, hat es schwer im Markt zu bestehen.

Insbesondere wenn ein eigenes Überangebot existiert. Denken Sie beispielsweise an Boss, Gerry Weber, Strenesse, Rene Lézard oder Steilmann. Deutsche Textilunternehmen in Schieflage oder in Insolvenz.

Nicht von ungefähr wird Positionierung als das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten bezeichnet.

Setzen Sie daher gleich auf das richtige Pferd. Auf Positionierung.

Wählen Sie ein fundiertes, praxisbewährtes System. Prozessschritte wie Nutzenkommunikation, Markenenergie, Zielgruppen-Analyse, Problem-Dominanz-Analyse und der Positionierungs-Prüfstand führen Sie sicher ans Ziel.

Teuren Einzelmaßnahmen, die am Ende nutzlos sind, gehen Sie so aus dem Weg.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Kunden suchen Vertrauen und Sicherheit

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Vertrauen und Sicherheit gehören zu den größten Lebensknappheiten in unserer sich zunehmend schneller wandelnden Welt.

Vor den produktüberfüllten Regalen im stationären Handel und den Online-Shops wird für die Konsumenten vor allem eines rar: Orientierung und Klarheit.

Welches Produkt, welche Leistung bietet mir den höchsten Nutzen? Wem kann ich vertrauen?

Die Antwort auf diese Entscheidungsfragen fällt dem Konsumenten in gesättigten Märkten mit einer gigantischen Auswahl immer schwerer. Denken Sie nur einmal an die Regalmeter Marmelade. Oder die verfügbare Anzahl von Kaffeevollautomaten (526 gelistete Artikel – bei Amazon am 14.07.2017).

Auf welchen Leitstern können Sie setzen? Jetzt! Am Point of Sale! Auf die Kundenrezensionen, diverse Qualitätssiegel, den Testsieger oder den Preis?

Gute Unternehmen mit starken Marken haben die Saat schon weit vorher ausgesät. Sie haben sich durch Positionierung eine Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher gesichert. Sie haben den „Will-ich-haben-Effekt“ aktiviert.

Wie haben die Marktführer dies geschafft?

Durch die konsequente Fokussierung auf die folgenden drei Kernthemen:

  • Marktnischenspezialisierung
  • Zielgruppenorientierung
  • Nutzenoptimierung

und eine anschließende klare Kommunikation sowie das Unterlassen von nicht glaubhaften und seichten Versprechen.

Eine Aussage wie: „Dieser turbo-geladene Slalomski wurde gebaut um Schnee zu verdampfen“, schadet mehr als sie nützt.

Bei ca. 5.000 täglichen Werbebotschaften ist in den Köpfen der Verbraucher kein Platz mehr für weitere unklare Botschaften. Die Köpfe der Verbraucher brauchen Anker des Vertrauens und die Reduktion auf den Nutzen.Zahlen Sie beständig auf Ihr Konto Vertrauen und Sicherheit ein.

Wen Sie das schaffen, wird Ihre Marke zu einem Helfer für ein schöneres Leben. Sie ernten eine treue Anhängerschaft (Fans). Die mehr und zu höheren Preisen bei Ihnen kaufen.

Da rund neun von zehn Unternehmen dieses Gesetz noch immer halbherzig verfolgen, bietet sich enormes Wachstumspotential für die Handelnden.

Die lfD-Allensbach-Studie 11053 „Konsumenten fühlen sich sicher“ zählt beispielsweise 5 von 14 Produktgruppen mit Zustimmungswerten von unter 50% auf. Darunter fallen Autos (49% der Kaufentscheider fühlen sich sicher), Spielzeug (47%), technische Produkte wie Fernseher, Computer und Handy (43%), Versicherungen (21%) und Geldanlagen (14%).

Nicht von ungefähr wird Positionierung deshalb als das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten bezeichnet.

 

 

Metzgerei-Sterben – Mit Positionierung den Ausweg finden

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Die Genussregion Oberfranken ist ein Eldorado für Wurst- und Fleischfans. Pro Einwohner hat Oberfranken die meisten Metzgereien weltweit. Auf 1.540 Einwohner kommt eine Metzgerei. 714 Metzgereien – meist traditionell als Familienunternehmen geführt – bieten ihrer Kundschaft eine unwahrscheinliche Vielfalt an Produkten an. Der Schein trügt jedoch. Die fetten Jahre sind vorbei. Für Metzger geht’s um die Wurst, es droht das Metzgerei-Sterben.

Das über die ganze Bundesrepublik zu verzeichnende Metzgerei-Sterben kommt nicht von ungefähr:

  • Geänderte Essgewohnheiten
  • Supermarktkonkurrenz
  • Weniger Bewerber von Azubis/Gesellen
  • Höhere Umwelt- und Hygieneauflagen
  • Nachfolgerprobleme

Ein bunter Blumenstrauß an Problemen und Leiden. Umso wichtiger ist es an der Stelle zu drehen, welche die größte Hebelwirkung hat. An Ihrer Positionierung im Markt. Bekanntlich stimmen die Kunden mit Füßen ab. Die Kunden interessiert nicht, wie toll Ihre Wurst oder Ihre Metzgerei ist. Sie wollen nur eins wissen: „Was habe ich davon, wenn ich das kaufe?

Das Zauberwort heißt Nutzenkommunikation.

Ein kleines Beispiel: Jedes Mal wenn ich Rindersteaks einkaufe, frage ich die Verkäuferin – nachdem Sie mir die 2-3 verschiedene Zuschnitte gezeigt hat – von welchem Tier die Steaks denn wären. In 8 von 10 Fällen bekomme ich als Antwort „Rind“. Die erhoffte Antwort: Rasse, Geschlecht, Alter, Herkunft, Reifung,… bekomme ich nach einem zähen Dialog nur teilweise. Die Angaben auf dem Etikett auf dem Steak beim Discounter sind leichter zu bekommen und häufig zielführender.

Warum also beim Metzgermeister kaufen? Wegen der Qualität? Gerade bei Blindverkostungen (Käse, Wurst, Champagner, Eis, Schokolade) fällt immer wieder auf, dass die Produkte der Discounter in der Kundenbewertung geschmacklich als führend oder gleichwertig bewertet werden.

Es geht nicht um die wahre Qualität, sondern um die gefühlte Qualität.

In guter Erinnerung ist mir ein Metzger in den Niederlanden geblieben. Auch wenn ich die Warteschlangen im Laden nicht gerade liebte. An der Wand hinter der Fleischtheke hing ein Bild vom geschlachteten Rind. Selbstverständlich stand darunter auch der Name(!) des Tiers, die Rasse, das Alter, das Gewicht und der (regionaler) Aufzuchtbetrieb.

Das Fleisch hatte schon im Einkaufskorb eine höhere Wertschätzung und wurde später mit Andacht genossen. Die Wartezeit im Laden war bis dahin längst vergessen.

Nutzenkommunikation ist ein sehr kraftvolles Werkzeug im System der Positionierung. Deshalb lohnt die professionelle Beherrschung der Nutzenkommunikation. Warum?

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Die Macht der Positionierung

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Folgender Auszug war im Handelsblatt vom 6. Juni 2017 auf Seite 22 zu lesen:

„Amazon Fresh heißt das neue Schreckgespenst der Lebensmittelbranche. Der amerikanische Konzern Amazon will nicht nur Bücher, Mode oder Computer übers Internet verkaufen, sondern auch Fleisch, Gemüse und Joghurts. Ein neues Geschäftsfeld, in dem der Händler Rewe bereits mehr als 100 Millionen Euro umsetzt. Doch das wird wenig nutzen: In den Köpfen der Konsumenten ist Amazon bereits die Nummer 1. Sie nannten im Frühjahr in einer Befragung der Beratung A.T. Kearney Neuling Amazon Fresh am häufigsten als E-Food-Händler. Erst als Nummer zwei gaben die Konsumenten – mit Abstand – Rewe an.

Das Studienergebnis zeigte, wie groß die Macht der Marken tatsächlich sein kann.  Amazon besitzt auf einem völlig neuen Feld das Vertrauen der deutschen Konsumenten, ohne überhaupt etwas Größeres geleistet zu haben. Doch die Kunden haben gelernt, dass sie bei Amazon eine große Produktauswahl finden, dass sie die Sache schnell geliefert bekommen und keine unangenehmen Fragen beantworten müssen, wenn das Ganze wieder retour geht. … Der Händler vereinfacht mit seinen Dienstleistungen die komplexe Welt für den Kunden.“

Nicht von ungefähr heißt es, dass Positionierung die erfolgreichste Strategie ist, um im Spiel des Wettbewerbs bzw. des Lebens zu gewinnen.

Ein weiteres Beispiel der Markenmacht, der Anziehungskraft ist Tesla mit seinem Modell 3. Keiner kennt das Modell 3 bis heute richtig. Es lagen keine Testberichte vor und trotzdem bestellten 400.000 Kunden – die wahrscheinlich  noch nie einen Tesla besaßen – das Modell 3, um auf dessen Auslieferung noch 12-18 Monate warten zu müssen. Man bedenke dabei den Preis von ca. 31.000 Euro und die vermutliche Nutzungsdauer. Üblicherweise werden Käufe in dieser Größenordnung lange abgewogen und wohl kaum bei Nichtgefallen entsorgt oder verschenkt.

Tesla-Chef Elon Musk hat Tesla quasi zum Apple der Autobranche gemacht. Es würde nicht verwundern, wenn die Käufer am Vortag der Auslieferung ihren Schlafsack vor den geschlossenen Türen der Tesla-Stores ausrollen.

 

Fachkräftemangel mit Positionierung beseitigen

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Der sich immer stärker abzeichnende Fachkräftemangel bereitet mehr und mehr Unternehmen Zukunftssorgen. Dies insbesondere im ländlichen Raum und in Berufen (z.B. Metzger, Altenpflege, Maschinenführer, …), die von Berufsstartern heutzutage als weniger attraktiv empfunden werden.

Inwieweit kann Positionierung helfen den Fachkräftemangel zu beseitigen?

Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

Tauschen Sie die Wörter Produkt/Dienstleistung gegen Arbeitgeber aus, so haben Sie die zutreffende Definition für das Arbeitgeber-Marketing. Und Sie haben das gleiche System, welches dahintersteckt.

Je besser Ihre Nutzenkommunikation und je höher Ihre interne und externe Kompetenzzuweisung ist, desto stärker die Strahlkraft Ihres Unternehmens als Arbeitgeber-Marke.

Um eine starke Anziehungskraft zu erschaffen, bedarf es im deutschen Mittelstand nicht gleich großer Werbebudgets oder Messeauftritte. Ihre Webpage wie auch Ihre Stellenanzeigen – das sind die zwei Informationsquellen, die wohl jeder Bewerber liest – bieten ausreichend Gelegenheit, um sich von der Masse abzuheben.

Das Unternehmen engelbert strauss (Slogan: enjoy work) legt z.B. großen Wert auf die Zufriedenheit und das Wohlbefinden seiner Mitarbeiter. Aus diesem Grund reisen die Auszubildenden nach Bhutan, in das Land, in dem das Glück an erste Stelle steht. Was für ein Statement!

Nur das Gesagte/Geschriebene kann auch wahrgenommen werden. Wenn bei Ihnen ein „Sabbatical“ möglich ist oder die flexible Betreuung von Familien-Pflegefällen, dann sollte dies in Ihren Stellenanzeigen auch kommuniziert werden. Was für Sie selbstverständlich ist, muss es noch lange nicht für Ihren „Kunden“ sein.

Nehmen Ihre Auszubildenden/Gesellen jährlich an Wettbewerben teil und räumen regelmäßig Pokale und Urkunden ab? Dann verfügen Sie über eine externe Kompetenzzuweisung par excellence. Der potentielle Arbeitnehmer weiß sofort, dass man in dem Betrieb sein Handwerk versteht.

Häufig sagen Bilder mehr als tausend Worte. Haben Sie Fotos von erkennbar echten Arbeitsplätzen und Mitarbeitern auf Ihrer Webpage?

Auch zu fehlenden Fotos kann man sich einen Reim machen. Wenn beispielsweise neben den Daten zum jeweiligen Ansprechpartnern ein leeres Feld sichtbar ist, während neben den Kontaktdaten des Geschäftsführers ein Hochglanzfoto prangt.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für die erfolgreiche Fachkräftesuche nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Voraussehbare Insolvenz

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die im März publizierte Nachricht über die Insolvenz der Münchner ROECKL Handschuhe & Accessoires GmbH & Co. KG kam wahrscheinlich nicht nur für die Fachleute wenig überraschend. 1839 mit der Idee gegründet die besten Handschuhe zu fertigen, welche die Träger lange begleiten, schützen und schmücken sollten, ging der Umsatz über die letzten drei kompletten Geschäftsjahre kontinuierlich zurück (insgesamt um 30%). Eingeleitete Sparmaßnahmen brachten das Unternehmen – auch mit später Unterstützung externer Beratung – in dieser Periode nicht mehr aus den Verlusten heraus. Damit war der Gang zum Amtsgericht unausweichlich.

Befasst man sich mit den Geschäftsberichten, so sollte den mit ungünstig milden Wintern begründeten Umsatzrückgängen durch die Ausweitung eigener Shops und der Produktgruppen Strickaccessoires, Schals, Tücher, Hüte, Schuhe, Geldbörsen, Handtaschen, etc. entgegengetreten werden.

Ein klassischer Bauchladen wurde geschaffen, der mit dem Kern der Marke „ bestens schützende und schmückende Premiumhandschuhe“ nur noch wenig gemeinsam hatte.  Die Strahlkraft der Marke verblasste zunehmend, die Kompetenzzuweisung nahm ab. Selbstverständlich sind Handschuhe und Geldbörsen Feinlederprodukte, wie auch Papiertaschentücher und Klopapier aus Papier sind. Bloß mit welchem Gefühl würden Sie in ein Tempo(Papiertaschentuch) schnäuzen, wenn es auch Klopapier von Tempo geben würde? 2014 hat Tempo folgerichtig seinen Ausflug in den Anwendungsbereich Toilettenpapier nach fünf erfolglosen Jahren eingestellt.

Eine Neu-Positionierung inklusive Spezialisierung hätte die Insolvenz dagegen mit hoher Wahrscheinlichkeit abwenden können. Positionierung gehört zu den schnellsten und effektivsten Strategien, um neue Energiequellen im Markt zu finden und das Überleben zu sichern. Das ist wichtig zu verstehen. Energie kommt immer von außen (in Form von Umsätzen). Im Unternehmen entstehen allein Kosten.

Genau dies hat der andere Familienzweig der Familie Roeckl getan, welcher die Firma Roeckl Sports führt. Mit großer Begeisterung und viel Leidenschaft werden perfekte Handschuhe – und zwar nur Handschuhe – für den Rad- und Reitsport, Langlauf/Biathlon, Ski Alpin, Nordic Walking und für Multisport/Outdoor entwickelt und hergestellt. Schutz, Beweglichkeit und Komfort stehen im Fokus. Es besteht eine enge Kooperation mit den jeweiligen Spitzensportlern und Sportmedizinern. Über 30 Langlauf- und Biathlon-Nationalmannschaften absolvieren mit Handschuhen von Roeckl Sports ihre Wettkämpfe um Gold, Silber und Bronze. Externe Kompetenzzuweisung, welche diese Marke unschlagbar auflädt und zu einem Nachfragesog bei Amateuren führt! „Follow the Champions … and feel the difference” ist der perfekt zu dieser Positionierung passende Slogan.

Anmerkung: Am 12.04.2017 zitiert das Handelsblatt Annette Roeckl, Geschäftsführerin von ROECKL Handschuhe & Accessoires: „Am wichtigsten sei es nun, einen eigenen unverwechselbaren Stil über alle Kategorien zu schaffen. Ich will die Kollektion verkleinern und der Marke ein klares Profil geben“.

Positionierung kurz erklärt

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Positionierung

Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. (Wikipedia)

David Ogilvys(1) Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Hieran wird die Interaktion zwischen dem Leistenden (Sach-/Dienstleistung) und dem Verbraucher sehr klar verdeutlicht. Es ist immer der Verbraucher, der die Entscheidung trifft in welcher Denkschublade seines Kopfes der Leistende abgespeichert wird, und ob er dort als Nummer 1, 2 oder XY abgespeichert wird.

Menschen – egal ob im B2C oder B2B-Markt – suchen Sach-/Dienstleistungen, die ideal zu ihnen passen.

Deshalb ist die Analyse der dominierenden Probleme ein so wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer unternehmerischen Alleinstellung im Markt. Welche Probleme brennen Ihrer Zielgruppe richtig auf der Seele? Mit welchen Gedanken geht Ihre Zielgruppe ins Bett und mit welchen Gedanken steht sie auf?

Wer das brennendste Problem des Kunden erkennt, die faktisch oder virtuell beste Lösung anbietet und nutzenorientiert kommuniziert, wird vom Kunden ausgewählt werden.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für den Erfolg nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Eigentlich ein alter Hut. Umso mehr erschreckt es einen, dass in Deutschland von jährlich ca. 30.000 eingeführten Produkten im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ rund 70% binnen 12 Monaten wieder aus den Regalen verschwinden (Quelle: Peter Haller, Building Best Brands, Seite 5). Am Kunden vorbeigedacht! Ungeklärter Nutzen!

Wie häufig können und wollen Sie sich solche Produktflops leisten? Es sind nicht nur die Zeit und das Geld, welche sie in den Sand setzen. Auch Ihre Marke leidet darunter.

Erinnern wir uns. Je besser die Kommunikation des Nutzens und je höher die interne und externe Kompetenz-Zuweisung, desto stärker die Marke!

(1) Werber, Agenturgründer, Buchautor, aufgenommen in die amerikanische Advertising Hall of Fame