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So gewinnen Sie den Kampf um die besten Arbeitnehmer

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Fujitsu beendet im September 2020 seine Produktion in Augsburg. 1.000 Arbeitnehmer sind davon betroffen.  Auf Ruf der „Allianz für Arbeitsplätze“ kamen am Montag 89 Unternehmen auf das Werksgelände von Fujitsu. Sie alle suchen dringend Ingenieure, IT-Spezialisten oder Arbeiter in der Produktion. Das Ende von Fujitsu Augsburg ist somit eine seltene Chance, Lücken in der Belegschaft zu schließen. Und die Stellenbörse gleichzeitig Wettbewerb pur. Welchen Arbeitgebern wird es gelingen, die besten Fujitsu-Mitarbeiter an sich zu binden? Welcher Neu-Arbeitgeber wird zum Bewerbermagneten?

Wenn alles gleich ist, entscheidet der Preis

Als Konsument ist Ihnen das Phänomen bekannt.  Wenn Sie bei Media-Markt vor einer Wand von Fernsehern stehen und die Datenblätter und Testbilder ein sehr ähnliches Ergebnis liefern, dann entscheiden Sie anhand des Preises. I.d.R. kaufen Sie das Gerät mit dem tiefsten Preis. Umgekehrt ist es auf dem Arbeitsmarkt. Ergeben sich  für den Bewerber keine großen Unterschiede bezüglich Arbeitsbedingungen, Arbeitsklima oder Sicherheit des Arbeitsplatzes, so entscheidet das Gehalt. Dann wird der Arbeitgeber ausgewählt, der die höchste Vergütung anbietet.

Welchen konkreten Nutzen bieten Sie

Nach der Vergütung ist die flexible Arbeitszeit der wichtigste Motivationsfaktor  bei der Jobsuche in Deutschland (58% – Quelle: Indeed Umfrage).  Eine gewichtige Rolle spielt zudem der Standort (57%), die bedeutungsvolle Tätigkeit (53%) und die Arbeitsumgebung (50%). Nennen Sie deshalb konkret die Dinge, die an Ihrem Unternehmen besonders sind. Für einen LKW-Fahrer ist es ein großer Unterschied, ob er auf seinen Touren im Hotel schlafen darf oder  im engen Führerhaus bleiben muss.  Bieten Sie ein kostenloses Essen in Ihrer 4-Sterne Kantine an oder kann der Mitarbeiter nur auf die nahe Bäckerei, Metzgerei oder Pausenbrote zurückgreifen? Kann der ganze Jahresurlaub am Stück genommen werden oder kommt es beim 3-Wochen-Urlaub bereits zu unterschwelligen Kündigungsandrohungen?  Bearbeitet Ihr CNC-Dreher Metall  oder fertigt Ihr Mitarbeiter eine Komponente, ohne die kein A380 abheben kann?

Wichtig ist, dass der Interessent erfährt wer Sie wirklich sind, und warum es gewinnbringend ist, bei Ihnen eine berufliche Aufgabe zu übernehmen. Zahlen, Daten und Fakten sind okay. Ihr Fokus muss jedoch auf Emotionen liegen. Sie erinnern sich – Wie haben Sie denn Ihre Partner*in überzeugt?

Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein

Die besten – da erfolgreichsten – Werbeträger sind Ihre Mitarbeiter. Niemand kann authentischer über und für Ihr Unternehmen sprechen. Und nichts ist einfacher und ungezwungener, als mit einem potentiellen Kollegen ein Gespräch zu führen. Bringen Sie auf Job- oder Azubibörsen daher immer Fachkollegen mit, die Ihrer Zielgruppe entsprechen.  Die sprechen die gleiche Fachsprache und ticken ähnlich. Die Mitarbeiter aus der Personalabteilung  unterstützen im Hintergrund – als „Service-Mitarbeiter“.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach falsch als Arbeitgebermarke positioniert.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Keiner will mehr … werden

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Trotz Konjunkturflaute und großer Risiken wie dem Brexit oder einem Handelskrieg mit den USA wächst der Fachkräftemangel in der deutschen Wirtschaft. 49 Prozent der mehr als 23 000 befragten Unternehmen können offene Stellen längerfristig nicht besetzen, weil sie keine passenden Arbeitskräfte finden, wie aus einer Studie des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) hervorgeht. Wer die wenig verfügbaren wechselwilligen Fachkräfte finden und binden will, muss heute engagiert handeln und sein Recruiting-Modell den neuen Marktverhältnissen anpassen.

The war for talent is over – the talent won

Wenn ich bei meinen Gesprächspartnern den Rücklauf der letzten Ausschreibung erfrage, lautet die Antwort meist: „30 – 50 Bewerbungen“. Bewerbungen – keine qualifizierten Bewerbungen. Bei der Suche nach Programmierern oder Altenpflegern sinkt die Zahl auf 5 – 0. Und dann folgt häufig: „Ich würde sofort 10 Mitarbeiter einstellen – aber wir finden kaum neue Kollegen“. Frage ich nach dem WARUM, wird über den engen Markt geklagt und die hohen, teilweise abgehobenen, Ansprüche der Bewerber. Bloß bringt Sie das Lamentieren weiter? Nein! Das Handeln bringt Sie weiter. Nicht nur Google oder Microsoft Deutschland erhalten tagtäglich Initiativbewerbungen und eine tolle Response auf ihre Stellenangebote. In Deutschland befinden sich weiterhin auch viele KMUs in dieser Wettbewerbsvorsprung sichernden Lage. Hidden Champions und ganz normale Industrie-, Handels- und Handwerksbetriebe.

Von den Bewerber-Magneten lernen

Recruiting ist keine Raketenwissenschaft sondern solides Handwerk. Die Karriereseite ist dabei das Herzstück Ihrer Recruiting-Strategie, da eine Stellenanzeige oder ein Post auf Facebook, Twitter oder Xing vom Textvolumen relativ begrenzt ist.

Halten Sie sich an die 4 wichtigsten Regeln:

  1. Zeigen Sie Präsenz wo Ihre Zielgruppe typischerweise sucht bzw. zu erreichen ist. Ihr Angebot muss gefunden werden!
  2. Zeit ist kostbar. Ihr Angebot muss es wert sein, gelesen zu werden!
  3. Charakter und Authentizität zählen. Setzen Sie Ihre Employer Brand – hoffentlich vorhanden – als Alleinstellungsmerkmal ein!
  4. ZDF (Zahlen, Daten, Fakten) anstatt Zufall bezüglich des Bewerber-Rücklaufs. Werten Sie die Besucherraten, die Conversion-Rate, … regelmäßig aus und optimieren Sie den Prozess! Steuern Sie nach und setzen Sie wieder bei Punkt 1 an.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach falsch als Arbeitgebermarke positioniert.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Recruiting 4.0

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Industrie 4.0 ist in aller Munde. So erstaunt es wenig, dass auch im Bereich von HR von Phase 4.0 gesprochen wird, nämlich vom Recruiting 4.0. Wer bei dem Begriff zu allererst an Digitalisierung (Robot-Recruiting) denkt, liegt falsch. Recruiting 4.0 heißt vielmehr den potenziellen neuen Mitarbeiter sehr viel stärker in den Fokus zu nehmen. Der heutige Bewerber ist anspruchsvoll. Er erwartet eine Kommunikation auf Augenhöhe, und auf von ihm typischerweise besuchten Kanälen. Wer diese Bedürfnisse am besten erfüllt, hat gute Chancen in einem engen Arbeitsmarkt die besten Talente zu gewinnen.

Was zu tun ist

Digitalisierung, Fachkräftemangel und demografischer Wandel sind seit Jahren die vorherrschenden Schlagworte. Um die unternehmerische Zukunft zu sichern, müssen Personaler und Recruiter den Leitgedanken „HR is people business“ in den Fokus stellen. Dabei ist es vorteilhaft, alle Mitarbeiter als authentische Empfehler/ Botschafter ihres Arbeitgebers in das Recruiting einzubeziehen.

  • Employer Branding

Insbesondere dem Mittelstand im B2B-Bereich fällt es schwer Personal anzulocken. Warum? Ein Jobsuchender kann sehr selten etwas mit deren Produktmarke anfangen. Ganz anders als bei Audi, Microsoft, Lufthansa oder DM. So kann die Produktmarke auch nicht auf die Arbeitgebermarke einzahlen. Die Investition in die Arbeitgebermarke wird zum Muss. Zumal Sie nicht nicht kommunizieren können. Denn jeder Ihrer Mitarbeiter tut es (im Familien- und Freundeskreis, im Verein,…). Weiterhin leuchten Arbeitnehmer und Bewerber auf Bewertungsplattformen (kununu oder glassdoor) Ihr Unternehmen aus. Versuchen Sie daher die Kommunikation zu „steuern“. Die eigene Homepage ist prädestiniert dafür, erste und konkrete Informationen zur Arbeitgebermarke zu kommunizieren. Vergessen Sie nicht, die Bewertungen auf Plattformen zu kommentieren. Damit signalisieren Sie die Wertschätzung des Verfassers.

  • Stellenanzeigen

Stellenanzeigen sind i.d.R. der erste Kontaktpunkt eines potenziellen Bewerbers zum neuen Arbeitgeber. Allgemeine Jobbörsen wie monster und stepstone sind mit Abstand die am häufigsten genutzten Informationsquellen. Bringen Sie zum Ausdruck warum sich eine Bewerbung lohnt und was Sie zu einem passenden Arbeitgeber macht. Lassen Sie auch hier Ihre Mitarbeiter für Sie sprechen.

  • Zielgruppen bzw. Candidate Persona

Erfolgreiche Produkte sind perfekt für ihre jeweilige Zielgruppe positioniert. Sie erfüllen die Bedürfnisse der Zielgruppe optimal und entwickeln so einen hohen Nachfragesog. iPhone, Rolex, Dr. Best, you name it. Gleiches gilt für die Gewinnung von Talenten. Das Recruiting muss hinterfragen, was die potentiellen Mitarbeiter bewegt, wie sie sich verhalten und wie sie angesprochen werden wollen. Erst dann werden die passenden Kandidaten auf ein Unternehmen wirklich aufmerksam und aktiv.

  • Recruiting-Prozesse

In Zeiten des World Wide Webs, von Amazon, Netflix und Google ist kein Nutzer/Konsument gewillt lange zu warten. Viele Bewerbungsprozesse sind noch zu langsam, intransparent und mit einer Einstiegshürde (Registrierung) versehen. Geschwindigkeit, Transparenz und Verbindlichkeit sind heute jedoch ein nicht zu unterschätzendes Entscheidungskriterium für Bewerber.

  • Kanäle

Wer ein Date sucht, egal ob aktiv oder passiv, begibt sich auf die erfolgversprechendsten Märkte. Dies sind nicht immer die etablierten Kanäle wie Printmedien, Stellenbörsen und Homepage. Der Trend des Active Sourcing via Social Media (Xing, Facebook, Instagram,…) verstärkt sich zunehmend. Aber auch Angebote auf Kaffeebechern, Brötchentüten oder Straßenplakaten sind eine Überlegung wert. Oder setzen Sie Ihre Außendienstmitarbeiter und sonstigen Repräsentanten – wie LKW-Fahrer – ein. Sie können authentische Einblicke gewähren.

  • Mindset

Recruiting 4.0 benötigt auch einen Recruiter 4.0. Wer heute Kandidaten erfolgreich erreichen will, braucht ein vertriebsorientiertes Mindset. Recruting heißt verkaufen/vermarkten. Sie brauchen echte Hunter. Post & Pray ist tot. Auch das Modell KKK (Konferenzzimmer, Kaffee, Kreuzverhör) sollte baldmöglichst beerdigt werden.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Wer nicht automatisch neue Mitarbeiter gewinnt, ist schlicht und einfach als Arbeitgebermarke falsch positioniert.

Employer Branding – So lösen Sie Ihre Wachstumsbremse

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In Zeiten von Vollbeschäftigung ringen Unternehmen um Azubis, Fach- und Führungskräfte.  6 von 10 Unternehmensleitern geben an, dass der Personalmangel  ihre größte Wachstumsbremse ist. Wer wachsen will, muss neue, passende Mitarbeiter finden und binden.  Employer Branding stärkt umfassend die Gewinnung, Entwicklung und Bindung von Mitarbeitern.

Was ist Employer Branding

Im Kern ist (Arbeitgeber)-Positionierung, also Employer Branding, das, was Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppe hinterlassen. Employer Branding findet also tagtäglich statt. Ob Sie es wollen oder nicht. Es ist ein stetiger Gestaltungsprozess. Sie können entscheiden ob er Ihnen aus der Hand genommen wird, oder ob Sie ihn selbst steuern wollen. Ziel des Employer Brandings ist die Stärkung der Attraktivität als Arbeitgeber. Warum? Zum einen wird die Qualität und Quantität des Bewerberpools verbessert. Zum anderen wird die Zufriedenheit und damit Bindung Ihrer Mitarbeiter gestärkt und somit die Mitarbeiterfluktuation gesenkt.

Welchen konkreten Nutzen bietet Employer Branding

Das Kernziel des Employer Brandings besteht in der Gewinnung, Entwicklung und Bindung von passenden – aktuellen wie potentiellen – Mitarbeitern.  Ein positives Arbeitgeberimage trägt zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität im Bewerberpool bei. Das positive Image erhöht die Qualität und Quantität der Bewerber. Es führt zu kürzeren Rekrutierungszeiten und geringeren Rekrutierungskosten. Schlussendlich  ermöglicht Employer Branding schneller als die Konkurrenz zu wachsen und den unternehmerischen Vorsprung zu festigen. Was vermuten Sie? Bekommt BMW oder Opel mehr Initiativbewerbungen von High-Potentials? Bekommt Würth die besten Verkäufer oder die Ergo-Versicherung?

Wie lässt sich wer gewinnen

Employer Branding stärkt das Finden und Binden von Azubis, Fach- und Führungskräften.  Die Ansprache muss spezifisch erfolgen. Im Vorfeld sind also die Bedürfnisse der zukünftigen Mitarbeiter sehr genau zu analysieren. Für junge Mitarbeiter und niedrigere Gehaltsgruppen ist tendenziell ein ansprechendes Gehalt von hoher Bedeutung (Konsumwünsche). Bei älteren Bewerbern und höheren Gehaltsgruppen  geht es beispielsweise eher um Anerkennung und Verantwortung. Ganz entscheidend ist auch die Identifikation der Wettbewerber.  Ein Banker in Frankfurt hat einen Blumenstrauß an Möglichkeiten.  Gleiches gilt für einen Logistiker in Hamburg oder einen CNC-Dreher in Schweinfurt.

Welche Fehler zu vermeiden sind

„Werbesprech“  ist verboten. Übertriebende Versprechen oder das Wecken falscher Erwartungen zerstören nachhaltig Ihre Glaubwürdigkeit und damit Ihre erfolgreiche Arbeitgeber-Positionierung.  Marken wachsen immer von innen nach außen. Erst wenn die Arbeitgebermarke intern aufgebaut und verankert ist, kann sie erfolgreich nach außen kommuniziert werden.  Überprüfen Sie daher auch ständig das Selbst- und Fremdbild. Z.B. durch Einholung von Feedback bei Mitarbeitern (quartalsweise oder jährliche Umfrage) und Bewerbern.  Neben der direkten Befragung eignet sich der Blick auf Arbeitgeber-Bewertungsportale wie kununu oder glassdoor.

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Positionierung = mehr Lebensqualität∣mehr Gewinn

Unternehmensgründung und dann Hartz 4

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In der 2. Lebenshälfte liebäugeln nicht wenige Arbeitnehmer mit einem Wechsel auf die Unternehmerseite. Häufige Gründe: Mit der Karriere geht es vermeintlich nicht weiter, der Chef ist nicht der Traumchef, das Know-how (vermeintlich) groß und das Gehalt versus Unternehmensgewinn bescheiden. Wer dann noch dem gängigen Rat folgt, nur dass zu machen, was einem Spaß bereitet, begibt sich leicht auf dünnes Eis. Unternehmensgründung und dann Hartz 4? Leider zu häufig die Realität.

Wo ist das Problem? Hier ist meine Lösung!

Die viel zitierte Aussage „Mache, was du liebst und das Geld wird dir folgen“ ist verkürzt und irreführend. Die vollständige Fassung lautet eher „Mache was du liebst, arbeite hart, sehr hart, sei leidensfähig, sei zielstrebig, sei offen für Neues, engagiere dich, mehr als verlangt, sei diszipliniert, hartnäckig, halte durch und arbeite wirklich hart, sogar noch ein wenig härter, und das Geld wird dir folgen.“ Der entscheidende Punkt fehlt trotzdem noch. Ihre Lösung (Produkt oder Dienstleistung) muss ein Problem einer Zielgruppe lösen. Sie müssen in Resonanz mit Ihren Kunden stehen. Ohne Resonanz kein Nachfragesog und keine Zahlungsbereitschaft. Ihre Ziele, wie Spaß, Anerkennung, Sinn und Reichtum, spielen nur die 2. Geige. Diese Tatsache ist immens wichtig. Sie wird bei der Selbstverwirklichung zu oft aus den Augen gelassen. Und dann verbrennen Sie Ihr Erspartes!

Wie viele Personen ticken genauso wie Sie?

Angenommen Sie sind Erst-Hundebesitzer. Ihr treuer Freund soll natürlich nur das Beste in seinen Fressnapf bekommen. Sie wälzen also medizinische Bücher, tauchen dann tief in die Ernährungslehre ein und studieren anschließend die typische Zusammensetzung des verfügbaren, breiten Angebotes. Sie entwickeln das „perfekte“ Rezept, suchen einen Lohnverarbeiter und haben anschließend 5.000 Kg Hundefutter in Ihrer Garage stehen. 200 bis 400 g sind täglich für Ihren treuen Freund reserviert, der Rest steht zum Verkauf im Online-Shop bereit. Nur wie viele Personen ticken so wie Sie? Wenn es für die Ergebnisse Ihres Handelns keine zahlungsbereite Abnehmer gibt, ist alle Müh vergebens.

Den Blick für den Kunden schärfen    

Entscheidend ist daher eine Beobachtung und Beschreibung der Bedürfnisse Ihrer (Teil)Zielgruppe, Ihrer Hundebesitzer-Kollegen. Sie müssen im wahrsten Sinne des Wortes im Kopf Ihrer Kunden Spazierengehen. Gibt es für ein Problem, das noch nicht bzw. nicht gut gelöst ist?

Jeden Tag wird die Welt neu verteilt. Das ist Ihre Chance und Ihr Risiko.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Warum Giorgio Armani seinen Modebereich umbauen muss

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Am 25. Juli 2017 war im Handelsblatt ein Artikel über den Modebereich-Umbau des italienischen Modeschöpfers Giorgio Armani zu lesen.

Der 83-jährige Unternehmensgründer kündigte mehrere Maßnahmen für den Modebereich an:

  • Das Marken-Portfolio wird von sieben auf drei Marken eingedampft
  • Schaffung eines eigenen Kanals auf Facebook, Instagram und Twitter für jede der drei Modemarken
  • Gezielte Entwicklung des Filialnetzes – bestehende Filialen werden zum Teil geschlossen
  • Aufbau eines starken Managements, das den Modeschöpfer wirklich entlastet

Fragt man nach dem Warum der Krise, fallen fünf Gründe ins Auge:

  • Die notwenige Verjüngungskur wurde verpasst – die Kollektionen sind mit den Zielgruppen gealtert
  • Der Onlineboom wurde unterschätzt
  • Armani hat sich viel zu lange auf den Wirtschaftsboom in China und unkritische Kunden verlassen
  • Der Vertrieb hat zu viel geklotzt, ein zu großes Filialnetz hochgezogen – jetzt wird die Ware in wilden Rabattschlachten verramscht
  • Anstatt AM Unternehmen zu arbeiten, wurde IM Unternehmen gearbeitet

Letztlich wurde die abnehmende Anziehungskraft auf die Zielgruppe(n) ignoriert. Zu lange verharrte Giorgio Armani in der Komfortzone. Heute trägt der französische Präsident Anzüge für 380 € von Jonas & Cie. Kate, Herzogin von Cambridge, ist auf Staatsbesuchen in Kleidern für 150 € zu sehen. Der Wandel ist deutlich sichtbar.

Die Prioritäten im Konsum liegen heute anders als im 20. Jahrhundert. Zudem ist im Online-Zeitalter der Kunde kritischer. Durch die vielen Rabattschlachten ist er nebenbei zum Schnäppchenjäger mutiert.

Wer unter solchen Bedingungen verpasst den Nutzen seiner Produkte für den Kunden klar und direkt zu vermitteln, hat es schwer im Markt zu bestehen.

Insbesondere wenn ein eigenes Überangebot existiert. Denken Sie beispielsweise an Boss, Gerry Weber, Strenesse, Rene Lézard oder Steilmann. Deutsche Textilunternehmen in Schieflage oder in Insolvenz.

Nicht von ungefähr wird Positionierung als das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten bezeichnet.

Setzen Sie daher gleich auf das richtige Pferd. Auf Positionierung.

Wählen Sie ein fundiertes, praxisbewährtes System. Prozessschritte wie Nutzenkommunikation, Markenenergie, Zielgruppen-Analyse, Problem-Dominanz-Analyse und der Positionierungs-Prüfstand führen Sie sicher ans Ziel.

Teuren Einzelmaßnahmen, die am Ende nutzlos sind, gehen Sie so aus dem Weg.

Positionierung = mehr Lebensqualität ∣ mehr Gewinn

Positionierung kurz erklärt

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Positionierung

Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. (Wikipedia)

David Ogilvys(1) Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Hieran wird die Interaktion zwischen dem Leistenden (Sach-/Dienstleistung) und dem Verbraucher sehr klar verdeutlicht. Es ist immer der Verbraucher, der die Entscheidung trifft in welcher Denkschublade seines Kopfes der Leistende abgespeichert wird, und ob er dort als Nummer 1, 2 oder XY abgespeichert wird.

Menschen – egal ob im B2C oder B2B-Markt – suchen Sach-/Dienstleistungen, die ideal zu ihnen passen.

Deshalb ist die Analyse der dominierenden Probleme ein so wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer unternehmerischen Alleinstellung im Markt. Welche Probleme brennen Ihrer Zielgruppe richtig auf der Seele? Mit welchen Gedanken geht Ihre Zielgruppe ins Bett und mit welchen Gedanken steht sie auf?

Wer das brennendste Problem des Kunden erkennt, die faktisch oder virtuell beste Lösung anbietet und nutzenorientiert kommuniziert, wird vom Kunden ausgewählt werden.

Eigenes Wunschdenken und die Begeisterung für das eigene Angebot sind für den Erfolg nicht ausschlaggebend. Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Eigentlich ein alter Hut. Umso mehr erschreckt es einen, dass in Deutschland von jährlich ca. 30.000 eingeführten Produkten im Bereich „Fast Moving Consumer Goods“ rund 70% binnen 12 Monaten wieder aus den Regalen verschwinden (Quelle: Peter Haller, Building Best Brands, Seite 5). Am Kunden vorbeigedacht! Ungeklärter Nutzen!

Wie häufig können und wollen Sie sich solche Produktflops leisten? Es sind nicht nur die Zeit und das Geld, welche sie in den Sand setzen. Auch Ihre Marke leidet darunter.

Erinnern wir uns. Je besser die Kommunikation des Nutzens und je höher die interne und externe Kompetenz-Zuweisung, desto stärker die Marke!

(1) Werber, Agenturgründer, Buchautor, aufgenommen in die amerikanische Advertising Hall of Fame